Addressable TV slår YouTube og Facebook, når der måles på ROI. Det fremgår af et metastudie fra november 2019, som er udarbejdet af Annalect på kunder i mediebureaugruppen OMG. 

Studiet viser således samme mønster som et metastudie fra GroupM-enheden Business Science, der er godt et år gammelt. Og tallene vækker ikke overraskende begejstring hos TV 2, der i disse år satser massivt på tjenesten TV 2 Play. 

- Addressable TV bygger på de klassiske TV-dyder, men også på at seerne selv vælger, hvad de vil se - og hvornår de vil se det. Og langt hovedparten af seningen på TV 2 Play sker på en stor skærm, hvor vi har seernes opmærksomhed. De sætter sig ned for at se TV. De slår ikke tiden ihjel, mens de for eksempel venter på bussen, siger Christian Godske, der er Head of Innovation, Addressable TV hos TV 2 Reklamesalg.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Annalect-studiet bygger på OMG-kunder og dækker 88 millioner kroner, der er investeret i online video i perioden 2018 og 2019.

Konkret viser tallene, som TV 2 har oplyst til Markedsføring, at ROI på Addressable TV er to gange højere end YouTube og 4,5 gange højere end Facebook. Salgseffekten af en Addressable TV-eksponering er desuden 12 gange større end en Facebook-eksponering og fem gange større end en YouTube-eksponering. 

Samtidig viser analyser fra blandt andet Annalect, Imotions & Kantar, at en reklamevisning på TV 2 Play har en større brand impact end en reklamevisning på YouTube og Facebook. Det resultat underbygges både i avancerede biometriske analyser med Galvanic Skin Response, EyeTracking og Facial Coding samt ved brug af mere traditionelle metoder som Brand Lift Tests, oplyser TV 2. Resultaterne er alle fra 2019 og dækker over 30 individuelle reklametests på tværs af 17 forskellige kreativer og 12 brands.

Virker godt, men…

Ifølge Søren Fromberg, der er Managing Director hos Annalect Nordics, må man dog ikke stirre sig blind på tallene. En vigtig pointe er nemlig, at det i høj grad handler om, hvor ens målgruppe er:

- Vi ser, at Addressable TV virker godt, omvendt ser vi også, at mange andre digitale video-formater virker godt i den rigtige kontekst og med den rigtig målretning mod en målgruppe. Det er således fortsat afgørende, at man tager stilling til den målgruppe, man ønsker at ramme - og her kan der være forskel på tværs af de enkelte videoformat-udbyders muligheder, siger han.

Søren Fromberg fortsætter:

- Når vi ser, at nogle videoformater virker godt, skyldes det i høj grad også, at forbrugernes engagement er forskelligt på tværs af kanalerne. Addresseable TV eksponeres ofte, hvor en forbruger aktivt har valgt at gå ind på en streamingtjeneste for at se noget indhold. Her undersøgte vi for eksempel til vores seminar ”Glem alt hvad du ved om marketing” i 2019, at der var stor forskel på den emotionelle involvering og genkendelsesgraden på kampagnerne på tværs af de forskellige kanaler. 

Derfor handler det, ifølge Søren Fromberg, i sidste ende om at vurdere to ting: Rammer man målgruppen på den specifikke kanal - og hvad er visningseffekten holdt op imod prisen for visningen.

- Det er derfor ofte en kombination af det, som afgør den ROI, man kan få for sin eksponering, og derfor ser vi både gode og dårlige ROI’er på tværs af alle videoformater, siger Søren Fromberg.

Store skærme

Tilbage hos TV 2 påpeger Christian Godske, at ”en stor skærm er bedre til brand-opbygning og til at skabe en emotionel impact hos forbrugerne.” 

- Det er svært at bygge et brand og fremkalde følelser ved hjælp af en reklame, der er seks sekunder lang. De meget korte formater er bedre til at minde folk om, at de har set en reklame et andet sted. Det er altså en kæmpe udfordring for en annoncør at skabe en afsenderforståelse på seks sekunder, siger Christian Godske.

YouTube skal man dog ikke helt kimse ad. Tjenesten har nemlig en langt større reach end eksempelvis TV 2 Play, hvorfor Christian Godske anerkender, at kanalen kan være effektiv. 

Det fremgår også af mediehusets nye ”online video reach planning tool”, hvor annoncører kan indtaste deres kampagnebudget til en digital kampagne og derefter se, hvordan de bør fordele ressourcerne på henholdsvis YouTube, TV 2 Play og Facebook.

Har man således et budget på 100.000 kroner og ønsker, at kampagnen skal køre over fem dage, anbefaler værktøjet, at man lægger 60.000 kroner hos YouTube, 34.900 kroner hos TV 2 Play og 5.100 kroner hos Facebook. Den kombination giver, ifølge TV 2, en ROI på 3,4.

I november 2019 udkom bogen ”TV virker sgu da stadig!”, der er skrevet af Ph.d. Henrik Jensen, der blandt andet har en fortid som adm. direktør hos TV3 og som topchef for Dentsu Aegis Network i Norden.

I bogen konkluderer han på baggrund af danske og internationale studier, at gammeldags TV selv i den digitale tidsalder stadig er en højeffektiv kanal på både kort og langt sigt.

- Studier viser, at folk stadig ser masser af TV-indhold. Det sker bare på nye måder. Og sening af TV via streaming vil overhale flow-TV-seningen. Reklamemæssigt er det afgørende skærmoplevelsen og involveringsgraden - det jeg kalder medieinstrumentaliteten. Reklamerne, der ligger i forbindelse med højinvolverende indhold og som bliver set på store skærme, virker bedre. Der kommer mere og mere indhold, som bliver set på mobiler, men reklamerne, som ligger der, virker bare dårligere, sagde Henrik Jensen til Markedsføring.

Addressable TV i vækst 

Ifølge de seneste tal fra 2019 er der i dag mere end 500.000 personer, som har tegnet et TV 2 Play-abonnement. Christian Godske kan ikke oplyse, hvad det nøjagtige tal er i dag.

- Men jeg kan sige, at især Tinka-julekalenderen og EM i håndbold har løftet os yderligere, siger han. 

I er i gang med en omstilling fra flow TV til at være mere streaming-baseret. Men går det hurtigt nok?

- Der er ingen tvivl om, at vi er i global konkurrence. Det er også derfor, vi skruer op og satser massivt på TV 2 Play. Og i takt med at Play bliver vigtigere for os, så skal vi kunne måle os mod de internationale spillere, siger Christian Godske. 

Hvor stor en del af TV 2s indtjening står Addressable TV for i dag?

- Det kommenterer vi ikke. Men det er ikke nogen hemmelighed, at  Addressable TV spiller en betydelig rolle i forhold til at indfri vores fremtidige vækstambitioner, siger han.

Men er væksten på Addressable TV stor nok til at dække det, I taber andre steder?

- Ja, det viser vores prognoser, siger Christian Godske. 

Hvornår Addressable TV bliver større end flow-TV i TV 2-regi er ifølge Christian Godske ”svært at sige”. 

Ifølge flere rapporter stiger streamingforbruget i Danmark, men det æder måske ikke flow-TV så hurtigt, som man kan få indtryk af, som lederen af DR Medieforskning, Dennis Christensen, formulerede det for godt et år siden.

Ifølge DR Medieforsknings nye rapport ”Medieudviklingen 2019”, der udkommer senere på måneden, er der i løbet af de seneste fem år er næsten sket en fordobling i antallet af danskere mellem 47 og 75 år, der streamer film, serier og programmer.

DR oplyser videre, at ”hver fjerde i aldersgruppen streamer nu mindst en gang om ugen, og samtidig er det nu 60 procent af de 47-75-årige, der har prøvet at streame på et eller andet tidspunkt.” 

Samme rapport viser også, at ”selv om der har været et fald i TV-seningen på en tredjedel siden 2012, er forbruget af TV-nyheder ikke faldet.”

Det tyder altså på, at der stadig er mange flow-TV-år tilbage i Danmark. 

Hvad har den tredjeparts-verificering I lancerede sammen med NENT og Discovery i august sidste år betydet?

- På TV har man i mange år haft et måleværktøj som en standard på tværs af udbydere. Vi ønskede at skabe den samme transparens på Addressable TV-området. Jeg vil sige, at vi har taget et stort skridt i den rigtige retning. Annoncører kan nu tage completion rate på en reklame, som vi kan dokumentere, der er set et vist antal gange. Det giver annoncørerne et samlet overblik over kampagnen, siger Christian Godske.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.