“Tænk vildt”, lød titlen på Nationalmuseums-direktør, Rane Willerslevs, indledende tale ved uddelingen af Årets Rambuk, der foregik i aftes på netop Nationalmuseet.

Rane Willerslev talte om, hvordan han arbejder med udviklingen – og reelt markedsføringen – af Nationalmuseet. Og det er med hans egne ord noget af en udfordring, for museet er usynlig, det mangler en krog at hænge sine aktiviteter på, og det står på en kedsomhedsplatform.

For at gøre op med det er det nødvendigt at – med hans egne bramfri ord – at kollapse lortet.

Det er man så i gang med, og det har f.eks. ført til sådan noget som en kedsomhedsknap og en aktivitet under titlen Lortemorgen, der rent faktisk handler om lort.

Rane Willerslev kan tale om historie på en så levende måde, at hvis det var for at høre på ham, så kunne man formentlig trække masser af gæster til.

Han er en utraditionel person, som lever fint op til konceptet om at ‘tænke vildt’ – og således et fint oplæg til resten af aftenen, hvor man skulle hylde firmaer og bureauer, der måske netop har ‘tænkt vildt’.

Grand Prix’en

Aller bedst havde de gjort det hos dialogbureauet Responsive og Interflora. De stod nemlig bag årets Grand Prix vinder, der bygger på noget, som nærmest fremtræder som en modsætning til Nationalmuseets arkivalier.

“Sig det med AI”, lyder titlen på casen. “Sig det med “kunstig intelligens”.

Jo tak, men jeg tror nu, jeg foretrækker blomster, vil man nok umiddelbart mene. Og det er selvfølgelig også fortsat pointen med det hele.

Responsive og Interflora har gjort det kunststykke at hente anvendelig data ud af noget, der er rigtig svært at hente data ud – nemlig indholdet af de kort, der skrives, når man sender en buket blomster.

Det svarer til at hente systematik og anvendelige data ud af fritekst. Sådan noget skal man bruge AI til, og her har Responsive og Interflora tænkt så vildt, at de er helt i front, hvad angår marketinganvendelsen af AI.

– For 14. dage siden havde jeg fornøjelsen af at være i Silicon Valley med en studiegruppe i Dansk Markedsføring regi. De helt store ’bets’ derovre er uden tvivl Machine learning & AI. Men de konkrete forretningseksempler er der stadig langt imellem.

– Perspektiverne er enorme, men Årets Grand Prix vinder har vist vejen for hvordan AI & ML kan bruges til at skabe den relevans og nærhed vi alle stræber efter, lød det bl.a. fra Dansk Markedsførings adm. direktør, Thomas Wahl, da han begrundede Grand Prix’en på scenen.

Ud over Grand Prix’en vandt Responsive og Interflora også i kategorien Marketing Automation.

Kreativt eksperiment

Nogen andre, der havde tænkt vildt, var Gorilla Media og Dansk Kvinde Samfund, der vandt i Experimental kategorien. Opgaven handlede om at sætte fokus på hævnporno, og det er sikkert ikke svært at få et emne som det taget op. Spørgsmålet er, om man kan få det taget op i de kredse, hvor det er mest relevant.

Løsningen blev en hævnpornovideo med en overraskende og anderledes slutning, som de uploadede på Mindgeek, der ejer flere af verdens største pornosites, hvor hævnporno er en kæmpe udfordring.

– På den måde nåede Dansk Kvindesamfund ud til millioner af mænd og fik skabt en global kampagne.

– Og de var den første kvindeorganisation, som har skabt en kampagne i samarbejde med en pornodistributør. Det må siges at være både kreativt og nyskabende, lød det fra Pia Tandrup, da hun motiverede prisen.

&Co. vandt to gange

&Co. var blandt dem, der antalsmæssigt havde tænkt mest vildt. De havde nemlig gjort det hele to gange, da bureauet stod bag vinderne i to forskellige kategorier:

Help ad Dane for Kræftens bekæmpelse sammen med PHD og Alt det vi deler for TV 2 sammen med TV 2 Marketing.

Alt det vi deler er en velbeskrevet kampagne, som har vundet i en række andre sammenhæng, og her vandt den i Kampagne-kategorien med bl.a. følgende motivation fra Steffen Otkjær:

– Kampagnens resultater taler for sig selv og vidner om, hvordan en fremragende idé, hvis den bliver eksekveret på den rigtige måde, kan gøre en verden til forskel.

– I løbet af få måneder kendte 69 pct. af danskerne til ”Alt Det Vi Deler” og kampagnefilmen gik sin SoMe-sejrsgang verden over med mere end 10 mio. interaktioner.”

Help a Dane vandt i Content Activation og den kreative ide handlede om at få folk på de populære feriedestinationer til at hjælpe de blege danskere, der ikke forstod at beskytte sig ordentligt mod solen.

I en kontrolleret proces sendte man først sendte content ud af landet, for herefter via massiv omtale i toneangivende medier i bl.a. Italien, Grækenland og Spanien, at få content (og altså kampagnens budskab) til at rekylere tilbage til målgruppen med dobbelt kraft.

– Dette lyder meget teknisk, men det betyder bestemt ikke, at kampagnen ikke også var skide sjov. Resultaterne er en sand solstrålehistorie i sig selv. 51 pct. procent af målgruppen kunne huske kampagnen og af disse reagerede hele 63 pct. ifht. budskabet og beskyttede sig ekstra godt mod solen på deres sommerferie, lød det bl.a. i Jeppe Lauritzens motivation.

Snæver målgruppe i mediestrategi

Hvis målgruppen er 179 personer, og man kender dem alle, så skulle man ikke tro, at der var behov for meget mediestrategi.

Men når de 179 er folketingsmedlemmer, så er det alligevel ikke helt så let at nå frem til dem.

Det lykkedes Robert/Boisen & Likeminded sammen med OMD dog at finde en løsning på for Coop Änglemark. Det skete bl.a. med en digital underskriftindsamling. Emnet var en ny kemilov.

– Med en meget raffineret forståelse for timing og samspillet mellem den lille målgruppe: de 179 politikere på Christiansborg via favoritmediet Twitter og en begavet digital underskriftsindsamlingskampagne i befolkningen, lykkedes det Coop Änglamark med ‘NY Kemilov Nu’ at lave en magtdemonstration i den nye ’purpose branding’ genre, lød det bl.a. i Ralf Lodbergs motivation.

Kreativitet hos MobilePay

Midt i Danske Banks trængselstider, så er MobilePay fortsat en solid succes, hvor det er lykkedes Danske Bank at fremstå innovativ.

Nu er det så blevet en selvstændig organisation, hvor en række banker er med, men det har ikke forhindret kreative markedsførings-indslag.

Rambuk rummede i år en ny kategori, Native, og her vandt en case, hvor Mediacom Beyond Advertising har bragt MobilePay ind som en del af indholdet i Youtube tegnefilms konceptet Gigis Superkiosken.

Det handler om kampen om brugen af betalingsmidler i detailhandlen, og her er man gået målrettet ud til det unge publikum med et kreativt, gennemtænkt og flot integreret samarbejde med et meget ungt univers.

Effekt-priserne

Rambukkens Effekt-priser er delt op i to kategorier: en med et mediebudget på over 1 mio. kr. og en med et mediebudget på under 1 mio. kr.

Carat og Tryg tog sig af hæderen i kategorien med det store mediebudget, og det gjorde de med et digitalt set-up, hvor man kan måle effekten af hele markedsføringsindsatsen, og hvorigennem man kan har kunnet vise, hvordan markedsføringen har understøttet strategien og løftet salget.

Hvis ikke det er udtryk for at tænke vildt, så er resultaterne i hvert fald vilde. Peter Boris Kreilgaard motiverede prisen på scenen, og det gjorde han bl.a. med følgende:

– Resultaterne er imponerende:

  • Skabe salg til en markant lavere pris pr. salg, indeks 29
  • Levere opsalg til eksisterende kunder, indeks 200
  • Højere gennemsnitlig præmie på tværs af alle segmenter, hvor digital markedsføring leverer indeks 141-168, i forhold til Tryg generelt, som gennemsnitligt leverer indeks 100
  • Højere customer lifetime value på tværs af alle segmenter.

Endelig er der casen med det lille mediebudget, og den knytter sig til nogle små øer oppe i det nordlige Atlanterhav.

Visitfaeroe har allerede en gang gjort sig bemærket med kampagnen, hvor man benyttede Google streetview. Den gav priser og international opmærksomhed.

Nu samarbejder man med Mensch og Sansir og de har så bragt Google Translate i spil.

Kampagnen har mobiliseret hele 40 pct. af befolkningen i ”Kampen for at få det færøske sprog repræsenteret i Google translate”!

Under grundtanken ”hvis Google ikke vil – så må vi jo gøre det selv”.

– Resultaterne er imponerende. Gad vide, hvad Visit Faroe Islands finder på næste år, lød det fra Dorthe Tandrup, da hun motiverede prisen.

Den rette indsigt

Rane Willerslev kom i sit indledende foredrag også ind på det at skære igennem store mængder af viden og nå ind til det moment, hvor man kan få fat i folk. I hans verden handlede det om krogen, og hans oplevelse var, at man i dag faktisk godt kan få folk til at involvere sig i komplekse ting, hvis man finder den rette og stramme krog.

Man kan også tale om indsigt, og i den kategori var vinderne Advice og Vizeum, der for Sundhedsstyrelsen havde udviklet kampagnen “But Why” rettet mod unge og rygning.

– Det er en kunst at finde den afgørende indsigt, som man ved kan skabe den emotionelle forbindelse mellem et brand og en forbruger.

– Den indsigt, der aktiverer hjertet og hjernen hos målgruppen. Den indsigt, der omsættes til skarp kommunikation. Den indsigt, der ender med at skabe fantastiske resultater, lød det fra Morten Hershøj, der motiverede prisen således:

– Kampagnen ”But Why” vendte derfor hele argumentationen om – og tog de unges eget selvbillede som gidsel – og brød på den måde igennem til de unges bevidsthed. Når det samtidig er glimrende eksekveret og med efterfølgende fantastiske resultater, var juryen aldrig i tvivl om at ”But Why” var den rette vinder af indsigtprisen.

12 bureauer

12 bureauer i alt skulle på scenen for at modtage priser sammen med 11 annoncører – heraf skulle to af bureauerne op to gange. &Co fordi de var med i to kategorivindere, og Responsive fordi de både vandt en kategori og Grand Prix’en