Aldi skifter danske bureauer ud og lancerer nyt reklameunivers

“Det er det arbejde, der er grundlaget for vores nye reklameunivers, og som trinvis skal rykke de danske forbrugeres opfattelse af Aldi. Det er en stor ledelsesmæssig og kommunikativ opgave, men vi kan se, at udfordringerne stikker dybt.” 

Karina Marott peger eksempelvis på, at danskerne i mange år har opfattet Aldi som ”fremmed”.

“For mange er Aldi slet ikke inde på lystavlen, når der skal købes ind. Så der er behov for et greb om hjertet. For at skabe en emotionel respons,” siger hun og kalder opgaven “ekstremt spændende”:

“Hvis jeg skal være helt ærlig, så ser jeg faktisk ud fra et brandingperspektiv arbejdet med at transformere Aldis image som en af de mest fagligt spændende og strategisk tunge opgaver i Danmark lige nu.”

Og der er da også lidt at tage fat på: Både hvad angår image – og hvad angår markedsandele.

Ifølge analysehuset YouGov har Aldi i perioden 2015 til 2019 ligget markant under de umiddelbare discountkonkurrenter Fakta, Lidl, Netto og Rema 1000 på generel image-score.

Dertil kommer, at markedsandelen kunne bruge et løft.

Samlet sidder de nævnte kæder på over 40 procent af markedet, men Aldi er den mindste med en markedsandel på godt tre procent ifølge Retail Institute Scandinavia.

Kæden har dog, skal det retfærdigvis siges, været på en opadgående imagekurve, og i 2020 viste YouGovs tal, at Aldi faktisk var en af årets højdespringere.

Imagemæssigt ser I jo ellers ud til at være på vej i den rigtige retning? 

“Bestemt. Men vi har et behov for at accelerere det tempo, vi flytter os med,” siger Karina Marott.

Artiklen fortsætter under billedet.

Hvor er det målet at ligge i forhold til konkurrenterne?

“Hvor præcis vi skal ligge i feltet, kan jeg ikke sætte noget specifikt tal på. Men man skal også være bevidst om, at et brands image tager år at flytte. Så jeg er meget ydmyg over for opgaven. Det, der er vigtigt for os, er at få paraderne ned hos Hr. og Fru Danmark, så de får åbnet øjnene for, hvad vi kan.”

Forinden lanceringen af det nye reklameunivers har Aldi Danmark skiftet en del ud på bureausiden.

Nyt kreativt leadbureau er & Co., NoA Consulting har stået for det strategiske positioneringsarbejde, Dentsu X er nyt mediebureau, og Essencius er ny partner på PR og Kommunikation.

Tidligere har Aldi i Danmark bl.a. samarbejdet med Saatchi & Saatchi, Havas og Advice.

Adjust, det tidligere Better Banners, fortsætter Aldi sit mangeårige samarbejde med.

Hvorfor har I skiftet så meget ud på bureausiden?

“Jeg kom selv til i oktober 2019, og allerede da var man i gang med et omfattende arbejde med at transformere Aldi som brand. Siden har vi internt bygget en moderne MarCom-afdeling, som bl.a. er vokset fra 20 til 30 medarbejdere,” siger Karina Marott og tilføjer:

“Og bl.a. på grund af vores egen interne udvikling og kompetenceløft følte vi, at der var behov for at se på vores eksterne samarbejdspartnere i forhold til den proces, vi har sat gang i.”

Aldis nye univers er således udviklet af & Co. med afsæt i et større strategisk positioneringsarbejde orkestreret af Noa Consulting. 

“Det har givet os en konstellation, der både giver os stærk strategisk sparring og et højt kreativt niveau.”

Det nye reklameunivers, der skal bidrage til at løfte Aldis image blandt de danske forbrugere, bliver synligt på TV fra mandag 16. august.

Det er kun anden gang i kædens 44 år på det danske marked, at man vælger at gå på TV.

Og kampagnen, der ifølge Karina Marott er første skud i en langsigtet kommunikations- og brandingstrategi, ruller desuden på radio og i et taktisk digitalt spor.

Aldis payoff er også nyt – ”Kom hjem med mere” – og det kreative greb i reklamefilmene er musikalsk.

“Vi vil gerne vise, at vi forstår danskernes hverdag. Derfor er universet humoristisk, musikalsk og baseret på stærke hverdagsindsigter, som forbrugerne kan nikke genkendende til,” siger Karina Marott.

Om det kreative greb siger Christian Grosen, client director og partner hos &Co. i en pressemeddelelse: 

“Kunsten er at få folk til at lytte. Folk hører efter, når de kan genkende sig selv, mærker, at Aldi kan sproget og er en del af flokken. Paraderne sænkes, og så begynder danskerne at kunne lytte til, at Aldi er god kvalitet til lave priser.”

I det nye reklameunivers bruges danske omskrivninger af musikhits – i den første film gælder det Tom Jones’ ”Sex Bomb”. 

Senere kommer også en film, hvor en omskrevet version af Rednex’ 1995-hit ”Cotton-Eyed Joe” benyttes til at dele indsigter om hverdagen. 

“Sangene og teksterne giver os et ”unikt sprog” til at tale om Aldi og den værdi, brandet skaber for kunderne”, siger Christian Grosen.

Det nye univers skal bidrage til at øge indkøbsfrekvens og kurvstørrelse og levere kundegrundlaget for Aldis igangværende ekspansion fra 185 til 250 butikker i Danmark, oplyser Karina Marott.

Hvilke parametre ser I som de vigtigste at flytte jer på?

“Vi går meget målrettet til værks, og det er specifikt parametrene Value for Money, Recommendation og Consideration, vi ser som vores centrale brand- og kommunikationsmål,” siger Karina Marott.

Kan du sætte tal på konkrete mål og KPI’er?

“Det ønsker vi ikke at oplyse, men helt overordnet skal vores nye reklameunivers drive trafik til butik og i særligt grad øge indkøbsfrekvensen.”

Hvor stort er kampagnebudgettet?

“Det kan jeg ikke sætte konkrete tal på, men jeg kan sige, at ligesom vi investerer målrettet i modernisering og udvidelse af vores butikker, så investerer vi også målrettet i branding,” siger Karina Marott og tilføjer:

“Og i forhold til vores share of voice, så investerer vi mere, end hvad vores markedsandel lægger op til.”

Aldi er jo tyskejet: Har I frie kommunikationshænder i Danmark?

“Aldi Nord, hvor Danmark hører til, har ni lande med vidt forskellige markedspositioner. I Danmark har vi en særlig udfordring, hvor vi skal transportere opfattelsen af brandet Aldi et helt andet sted hen. Det er en særlig opgave,” siger Karina Marott, der på spørgsmålet uddyber:

“Det er klart, at vi har en tæt dialog og et tæt samarbejde med det internationale team. Men det er os, der kender vores forbrugere bedst, har indsigten i markedet og forstår det.”

Hun fastslår, at tingene “selvfølgelig skal være inden for skiven i forhold til vores internationale Brand Strategy“, men understreger, at beslutningerne i forhold til kampagner og kommunikation ligger i Danmark.

Aldis nye reklameunivers lanceres på mandag, 16. august. I løbet af efteråret lanceres endnu en TV-reklame, som følges op af yderligere to i starten af 2022.

Du kan se den første af de to nye tv-reklamer her: