Drikkevarer med procenter er fortsat en legal handelsvare. Adgangen til at købe dem på alle tider af døgnet er sågar udvidet inden for de seneste år. I 2003 fjernede Folketinget TV2’s forbud mod reklame for alkohol og håndkøbsmedicin. Argumentet med, at tilsvarende reklamer under alle omstændigheder kunne nå danskerne, fordi de frit kunne sendes fra fx London, gjorde udslaget.
Reklame afspejler sin samtid: I arkiverne hviler kuriøse annoncer fra sorgløse tider, hvor alle nydelsesmidler kunne kommunikeres kommercielt. De kreative tænkte i muligheder, ikke begrænsninger, og talrige danske mærker indenfor frugtvin og spirituosa blev markedsført i aviser og blade.
Når holdningerne til alkohol bliver mere restriktive, må reklamen tage bestik af tendensen. Nok kan reklame bidrage til at forme tidsånden, men hvis den på dette følsomme område kan beskyldes for at opfordre til letsindighed, falder hammeren. At ”Udvalget til Håndhævelse af Reglerne for Markedsføring af Alkoholholdige Drikkevarer” blev institutionaliseret for ti år siden kan kaldes fremsynet.
Skulle det oprettes i dag, ville det muligvis blive udråbt som defensivt og dubiøst af en række organisationer og politikere? Men det var det ikke for 10 år siden. Nu kan alle interessenter glæde sig over, at der findes en fast procedure for håndhævelse af de overordnede retningslinjer for god reklameskik på alkoholområdet. Enhver kan til Alkoholreklamenævnet, som det nu mere mundret hedder, indbringe en klage over annoncer, film og andet, som menes at overtræde de kollegiale bestemmelser.
Ti års tilbageblik på Alkoholreklamenævnets virke dokumenterer en høj ansvarlighed i forhold til den opgave, de involverede organi­sationer i fællesskab har påtaget sig at løse, hvorved forbrugerombudsmanden er blevet aflastet for en række klager.
Hellere bede om lov end om tilgivelse
Reklame for alkoholholdige drikkevarer er ikke forbudt, og der stilles ikke – som i Sverige – krav om, at annoncer skal indeholde en advarselstekst i stil med dem, der er påbudt cigaretpakker.
For medarbejdere i marketingafdelinger og på reklame- og mediebureauer er det hensigtsmæssigt at have en rettesnor ved hånden i form af de enkle regler det lille grønne hæfte med paragrafferne, som Alkoholnævnet har udarbejdet til formålet. Selv om der kan tales længe om det forfriskende ved reklame, der bryder grænser, er det direkte dumt at gøre forsøget, når det gælder de kontroversielle drikkevarer. Presse-effekten vil opstå, men kun nogle få dage og uden påviselig salgsboom, derefter følger besværet med at skulle tilbagekalde og ændre eller udsætte sig for sanktioner. Derfor spørger reklamebureauerne DRRB til råds, hellere en gang for meget end en gang for lidt.
At alkohol indtager en mindre synlig plads i det samlede reklamebillede og er blevet knap så banebrydende, kan i al fald aflæses ved at sammenligne to vinderlister fra de årlige reklame-awards. Da Guldkornet blev uddelt første gang i 1992, gik 6 ud af 13 guldkorn til alkoholreklamer.
Creative Circle Award 2010, Guldkornets afløser, var til sammenligning renset for spiritusvindere, bortset fra et enkelt stykke emballage på shortlisten, en flaske for Esrum Sø Æble Brændevin.
Dagbladsannoncer for øl satte tidligere dagsordenen og var inspirerende og mobiliserende, men dette medie bruges nu kun i begrænset omfang. Vin i tilbudsannoncer ses derimod oftere i aviserne, og nogle af disse har desuden ofte vin som redaktionelt emne i deres ugentlige livsstilstillæg.
Opblomstringen af den nye ølkultur omkring årtusindskiftet med Danske Ølentusiaster som en uhyre indflydelsesrig og innovativ forbrugerorganisation, har ikke sat sig markante spor i form af reklame. De færreste af dem opererer på massemarkedet, men henvender sig til en noget snævrere målgruppe.
Den årlige premiere på Tuborg Julebryg er i løbet af 30 år blevet en populær tradition. Udskænkningssteder over hele landet pynter op til begivenheden, måske spreder det lokale brandvæsen kunstig sne på fortovet og gæsterne bærer huer og jakker med snefnug. Tidligere faldt denne ”første sne” på en onsdag, men Tuborg besluttede at flytte det til en fredag, så gæsterne kunne hvile ud hjemme og ikke i undervisningslokalet og på arbejdspladserne. Tilsvarende er P-dagen, hvor påskebryggen er i handlen, blevet flyttet, og alkoholstyrken er droslet ned.
Også Grønne Koncerter hører til de begivenheder, der samler tusindvis af glade og tørstige gæster. At der således opstår en forbrugerpræference er givet. Senest har man indført armbånd til gæster over 18 år, hvilket sikrer, at det kun er disse, der har mulighed for at købe alkohol.
Biografreklame har eksisteret i ca. 100 år, og det hvide lærred var ikke underkastet det forbud mod alkohol, som i de første mange år var pålagt TV 2. For mange biografgæster er reklamefilmene en vigtig del af totaloplevelsen, og med digital distribution af reklamefilm åbner der sig nye muligheder for sammensætning af individuelle blokke til enkelte biografer, tilpasset filmens målgruppe, hvorved man undgår at markedsføre sig overfor fx børn og unge.
Outdoor har den markedsføringsmæssige fordel, at den er vanskelig at fravælge. Derfor er der også indført regler om, at alkoholreklamer ikke må vises på de store billboards nær fx idrætsanlæg, skoler og andre institutioner hvor børn og unge færdes.
Nye medier giver nye muligheder for at kommunikere fx via spil, diverse sociale platforme online som Facebook, nye teknologier som re-targeting, hvor en brugers bevægelser på internettet følges og omsættes til målrettede reklamer og direkte sms-tilbud baseret på GSM. Netop fordi det især er den yngre del af befolkningen, som vil kunne rammes med alkoholreklamer her, bliver det en interessant udfordring at ramme den rette balance. Mulighederne bliver flere og flere, men uanset hvad, så gælder de samme regler for reklamering for alkohol her som alle andre steder.
No Martini – No Clooney
Spørgsmålet er, om reklamerne var blevet mere kedelige siden diverse regler, love og etiske retningslinjer gjorde deres indtog, og det er der intet, der tyder på. Hvis lakmusprøven er, om Alkoholnævnet har noget at udsætte, må svaret være nej.
Tværtimod arbejder Nævnet uforfærdet videre, også når det gælder store internationale virksomheder som fx Martini. I et af deres seneste meget flotte og prisbelønnede reklamefilm vil George Clooney ind til en fest, men da han ikke har Martini med, smækkes døren i. Han vender nu tilbage med fire kasser Martini og en flaske i hånden. Værtinden snupper flasken og smækker igen døren i hovedet på skuespilleren, hvorefter punchlinen ”No Martini – No Party” toner frem. Her erklærede nævnet, at ”kombinationen af en stor mængde Martini, en kendt person og teksten ”No Martini – No Party” i reklamefilmen er uheldig. Udvalget noterer herefter med tilfredshed, at reklamefilmen ikke vises igen i denne udformning”.
I den nye udformning blev bl.a. sloganet klippet ud, men ændringerne var ikke tilstrækkelige for klageren, Alkoholpolitisk Landsråd. Nævnet fandt, at der var sket ændringer, og følte i øvrigt ikke behov for at foretage sig videre, da den nye version af Martini og Clooney ikke længere blev vist i reklameblokkene. Reklame i verdensklasse skal altså stadig ikke føle sig for sikker, når Nævnet træder sammen.
I reklamebranchen ser vi med nysgerrighed og forventning frem til de kommende tiders kreative reklamer – og hvordan de modtages af Alkoholreklamenævnet. Man må i den forbindelse sande den visdom, hvormed Alkoholreklamenævnets formand, ofte afrunder sine skrivelser: ”God markedsføringsskik er med andre ord ikke en eksakt størrelse”.