KLUMME: Hvor er den empatiske service blevet af i den nye digitale service struktur? Hvor er mennesket i et digitalt servicedesign?
Hvorfor skal pigen med den fyldte sparebøsse gå forgæves med besked om, at den nærmeste filial, der tager imod kontanter, er 10 km væk?
Har vi glemt at genskabe det reality-check, frontline medarbejdere udgør i den konventionelle kundeoplevelse, i en digital transformation?
Kapløbet om at digitalisere tjenester inden for tøj, fødevarer, teknologi og den finansielle branche øger naturligt graden af ubemandet og selvhjulpen service. Målet er ædelt: 24/7/365 selvhjulpen service fra distancen. Når og hvor du vil.
Men selvom teknologien og vores adgang online er blevet uovertruffen, er der så ingen grænser for, hvor langt den digitale service skal gå? Er analog vitterlig kun dyrt, gammeldags, traditionelt og forfinet? Er analogt kun kræs for feinschmeckere, håbløse nostalgikere eller gamlinge, der ikke har lært værdien af digitaliseringen?
Er der en dybere mening, som ikke kan vejes på nemt/bekvemt vægten?
Hvor ligger loyaliteten?
Er målet med 24-7-365 tilstedeværelse og service med til at katalysere en yderligere skærpelse af den globale konkurrence indenfor services og tjenester?
Og er faren ud fra en danskers synspunkt alt andet lige, at det vi får er en ringere service, der i værste fald er kønsløs, industrialiseret og uden lokal identitet og engagementet?
Garantien for lokalkendskab, mennesket i frontline, der afleverer eller leverer servicen, det menneskelige ansigt og tilsnit. Er det ikke den tungt vejende grund til loyalitet?
Kundernes adfærd er til tider uberegnelig, og til stadighed forsøger organisationer at designe, levere og styre kundeoplevelser digitalt ved at skifte de analoge og konventionelle dele af service-oplevelsen ud med en på papiret mere lønsom, bekvem og uafhængig af tid – digital ditto.
Men kundernes oplevelse involverer aktører og faktorer, der ikke kan kontrolleres. Kundernes erfaring er påvirket af baggrund, tidligere erfaringer, overbevisninger og antagelser – nogle af disse er ukendte – selv for kunderne.
Automatiserede Q&A’s dur ikke
I designet af servicen skal der sikres en grundig alliance med kunden – en alliance som en multiple choise-formular eller generiske Q&A’s aldrig vil kunne tilgodese. Den interpersonelle dialog er uovertruffen og nødvendig.
Tryk 1 for regnskabsafdelingen, tryk 2 hvis du vil høre om ændringer i driften, tryk 3 for administration, tryk 4 … og ja, når du er nået til 6 har du glemt de tidligere.
Det folk ofte ringer om er personlig betjening. Hvis svaret var generisk, havde kunden jo nok fundet det på mobilen eller på www. Det er et af paradokserne ved selvhjulpen service. Hvor mange sites har du ikke besøgt, før du efter knap 10 minutter søgning har fundet en kontakt mail, og i flertallet af kontaktpunkter er der ingen telefon.
Men et unavngiven submit your request felt, du udfylder online, og hvor du har svært ved at se, om du nu har fået skrevet hele din forklaring ordentlig ind i det lille felt. Og hvis du forstyrres under udfyldelsen: ”Feltet har været inaktivt for længe, forsøg igen”. For slet ikke at få det automatiserede svar om, at du vil høre indenfor 24 timer.
Ude af trit med virkeligheden
Personligt har jeg oplevet en svarmail fra DSB om, at der grundet lang behandlingstid kunne gå op til 6 uger, før jeg hørte fra dem. Ude af øje ude af sind. Nej, vel.
Det er en kunst at designe digitale serviceoplevelser. At stå i kø i en shop eller e-shop er aldrig en rar oplevelse – medmindre du bliver mødt med proaktiv info om, hvornår du er i mål.
Den udfordring har butikker arbejdet med siden morgengry. Sandhedens øjeblik er uændret – det indtræffer, når du kommer frem til betjeningen. Lykkes det ikke, fortoner de gode intentioner sig hurtig i tusmørket.
Du går derfor aldrig galt i byen ved at lade kunden føre din virksomhed hen til de rigtige løsninger. Og ja, det koster ressourcer. Du kan begynde med at spørge de personer i din frontline, der møder kunderne – og lad så være med kun at tolke data fra de digitale aftryk.
Giv dig selv tiden. Det, at forstå mennesker, er lige så indlysende som at en gammeldags vaffelis smager bedre end en vandfyldt is på en pind. Et velplantet håndskrevet brev viser mere engagement og forpligtelse end en e-mail – alene grundet form valget.
”Kostbar” er nogle gange en tveægget sandhed, der klinger af den mere positive afkodning – ”dyrebar”. Sandheden og dermed den gode kundeoplevelse findes i krydsfeltet digitalt og analogt, i den rette cocktail af form og indhold. Med fare for at lyde som ”Gammeldavs”, der ikke fatter en pind(-is). Der er selvfølgelig behov for både en is på en pind og en ”Gammeldavs” vaffel.
Tænk på ”added value”
Løsninger der favner det bedste fra begge verdener er eksempler til følge. Tøjbutikken Mond of Copenhagen blot for at nævne et eksempel.
En forædling af det tilbud Mond of Copenhagen tilbyder kunne være at etablere et fast kontaktpunkt efter transaktionen, hvor butikken bevarer relationen og nærheden til kunden.
Hvad kunne være mere naturligt end at tilbyde en added service tøjrens. Få renset dit jakkesæt i butikken. Du øger hyppigheden af besøg, udvider forretningen og dermed rentabiliteten af den fysiske service, der unægtelig er en del af Mond of Copenhagens hallmark og løfte til kunderne.
Og med lidt snilde og gennemtænkning, så kan den unikke 3D kropsscanner, der ikke fylder mere end et lille omklædningsrum i en tøjbutik, kunne sælges som shop-in-shop til de mange renserier, der stadig i 2015 – på linje med frisører – har fastholdt en lokal tilstedeværelse i hele kongeriget.
En win-win alliance.
Konkurrenterne står på spring
Lad behov og ønsker hos kunden guide servicedesignet. Fokuser på at levere en mere effektiv service, og samtidig bevare den menneskelige kontakt, også selvom det er en erstattelig kontakt i en digitalservicestruktur, så er det værd at overveje at bevare kontakten analogt, hvor det virkelig betyder noget for kunderne.
Og alliance eller strategiske partnerskaber er en farbar vej. 89 pct. af forbrugerne begyndte at gøre forretninger med en konkurrent efter en dårlig kundeoplevelse. Min påstand er, at majoriteten af dårlige kundeoplevelser er digitale, og den service, der retter op på skaden, er analog.
Men skal det analoge kun være damage control i en digitaliseret service struktur, eller er den mere ressourcekrævende og friktionsrige analoge service, med til at vise, at du engagerer dig i kundens hverdag og bekymringer?
At du er der, også før og efter at transaktionen er gennemført! At du har et lokal tilknytningsforhold, bidrager til at byen har eller får liv og ikke kun er tomme vinduer med ”Til leje – skilte”! Et menneskeligt ansigt, der har et navn og et engagement ud over det forventelige? At du er der også i virkeligheden, når det gælder.
Og lige til sidst
Før rådgivning og service etableres i en virtuel landsby, der matcher den fysiske, hvor frontline-folkene er til stede og nærværende, som vi kendte det for blot 5 år siden, så vil det digitale efterlade kunderne i en virkelighed, der opleves fattigere på service.
Den digitale service struktur har meget at lære endnu. Målret og doser de steder, hvor konkurrenten ikke vil kunne matche dit analoge løfte. Og gør det ud fra overvejelsen om, at loyaliteten ofte er bundet til relationen. I en globaliseret markedsplads, hvor Google eller Apple snart vil kunne erstatte Danske Bank, så er relationen det eneste du har.
Der er mere på spil end blot dine penge. Du får eller mister et tillidsforhold til din kunde, og du opbygger eller mister troværdighed.