Brugen af flow-tv blandt især danskere under 60 år er styrtdykket de sidste tre år. I en sådan grad, at flow-tv bør være ude af marketingmixet hos 95 procent af annoncører.
Sådan lyder det fra bureauet Havas baseret på en ny analyse fra bureauet.
Og med styrtdykke mener Havas vitterligt styrtdykke. I 2020 kunne man med annoncer på flow-tv nå lige knap 50 procent af målgruppen 18-59 år om dagen. Det var i 2025 faldet til 18 procent. Og 71 procent af alle visninger på flow-tv er nu i målgruppen +60 år.
Kort og godt, konkluderer Havas, er langt de fleste annoncekroner brugt på flow-tv ikke pengene værd.
Om undersøgelsen
Analysen er baseret på de nyeste seertal fra Nielsens TV Meter-måling og fra Havas’ Converged survey med 30.000 respondenter igennem YouGov.
”Siden slut-80’erne har tv været kongen i forhold til forbrug og medieadfærd. Det kan vi se, at det ikke er mere,” siger Thomas Lyngsfeldt, CEO i Havas.
Udviklingen er eksploderet
Imens flow-tv fylder mindre, så sætter mange danskere sig dog stadig foran fjernsynet. Men her foregår tv-seningen i stedet via apps som DR TV, Viaplay eller TV 2 Play. Eller via eksempelvis Apple TV eller en Chromecast. Det kalder Havas i analysen for ”connected tv”.
Det er måske ikke i sig selv en sensation, at flow-tv ikke på samme måde som tidligere kan bruges til at nå alle danskere.
Tal fra undersøgelsen
71% af alle visninger på flow-tv er fra personer over 60 år.
Den maksimale dækning, man kan nå med flow i aldersgruppen 18-59 år, er 18%. Det er faldet fra 48% fra 2020.
Antallet af programmer på flow-tv med over en million seere er gået fra 45 i 2024 til 8 i 2025.
Det overraskende er, mener Havas, hvor stærkt det er gået – de sidste tre år især. Og hvor lille en rolle flow-tv i dag spiller i medieforbruget.
Som et helt konkret eksempel er der i dag langt færre programmer, der når en million seere alene på flow-tv. Dem var der i alt otte af i 2025 – alle sammen herre-håndboldlandskampe.
I modsætning var der 45 i 2024. I 2024 lå Kongens Nytårstale også over en million seere samlet set – men bliver i stigende grad set via smart-tv og streaming frem for flow-tv, hvilket ifølge Havas markerer et markant skred i seervanerne.
”Fordelingen mellem flow og connected tv på Kongens Nytårstale røg fra 50/50 i 2023 til 30/70 i 2025 for de 18-59 årige. Det er uhørte tal, vi ikke har set tidligere,” siger Jonas Lundahl, investment director i Havas, imens Thomas Lyngsfeldt tilføjer:
”Det er helt vildt. Det har store konsekvenser for annonceringen. Og den store udfordring for annoncører og mediebureauer er, at de baserer deres medieindkøb på nogle modeller, der er bagudrettet med tre år. Det plejer at være en god måde at optimere dit annoncekøb på, men faldet er så enormt, at de her marketing-mix modeller ikke længere fungerer,” tilføjer Thomas Lyngsfeldt.
Så meget bør man kaste efter flow
Samlet set går ca. 25 procent af danske annoncørers mediekøb ifølge analysen i dag til flow-tv. Men det burde snarere være fem procent, mener Thomas Lyngsfeldt.
”Det er ca. 25 procent af budgetterne i 2025, der gik til det. Markedet følger ikke med i ændringerne. Man burde allokere fem procent til det. Du kan ikke målrette annoncerne til unge, så du når nærmest kun de ældre,” siger han.
Er der ikke nogen annoncører, for hvem det ville give mening?
”Jo, hvis du eksempelvis er supermarkeder og skal nå segmentet 60+, så giver det mening, De har også et stort mediebudget, som passer til det. Men for de fleste gør det ikke. De får meget mere ud af at annoncere via connected tv, hvor man kan målrette bedre, og eksempelvis via YouTube. Og så suppleret op med andre kanaler og streaming til store lanceringer,” siger Thomas Lyngsfeldt.
Samlet er der for Havas dog ingen tvivl om, at løbet er kørt for traditionelt flow-tv. Også selvom TV 2 havde udsolgt her i starten af januar, og efterspørgslen stadig er stor.
”Flow-tv har været en spand med huller i i mange år, men nu er der sket et seismisk skifte,” fastslår Thomas Lyngsfeldt.
