Slik er sukker, sukker lægger man afgifter på, og i disse sundheds- og fitnessfokuserede tider er store slikposer ikke noget, man skilter alt for meget med, at man køber.
Alligevel dukker nye ”vej-selv”-afdelinger op i kiosker og kæder, og der skyder sågar hele selvstændige kæmpe-slikbutikker op rundt om på gader og stræder, så efterspørgslen og salget af de søde sager er der – på trods af de politisk korrekte skåltaler.
Og hos det hæderkronede kvalitets-brand Haribo har den nye og forandrede konkurrencesituation givet anledning til at se nærmere på, om der skal drejes på nogle knapper.
– Kategorien for sukkervarer har jo igennem en årrække været under pres bl.a. som følge af et stigende afgiftsniveau, faldende volumen osv. Og selv om vi nok mente, at vores forretningsbeslutninger var rigtige, så syntes vi, vi savnede mere konkret data-backup for dem, siger Pernille Bang-Löwgren, der er landechef for Haribo i Danmark og tilføjer:
– Vi havde et ønske om at få en få en større forståelse af – og en bedre indsigt i – shopper-adfærden og i de drivers og mekanismer, som gør sig gældende i kategorien. Plus en bedre forståelse for hele den aktuelle konkurrencesituation – og for kædernes ønsker. Vi er markedsledere og skal drive kategorien, så vi kan ikke nøjes med at tro – vi skal vide.
Ikke bare leverandør
Så for at høste endnu mere detaljeret viden om markedet, konkurrencen og forbrugerne valgte Haribo at kontakte analyse- og rådgivningsvirksomheden Quantic.
Virksomheden har et erklæret mål om at søge tættere ind i et samarbejde i forhold til den mere traditionelle relation mellem analysevirksomhed og kunde, og det var også en af årsagerne til, at Haribo valgte netop dem, fortæller Pernille Bang-Löwgren.
– Plus, at deres metodiske tilgang virkede meget solid. Vores indtryk er, at mange andre analysevirksomheder lægger hovedvægten på den kvalitative del, men hos Quantic lægger man lige stor vægt på både den kvalitative og kvantitative del. Og det vurderede vi, var den rigtige tilgang for vores vedkommende, siger hun.
Quantic tilbyder bl.a. projekter inden for kategoriafdækning, pris- og salgsoptimering og produktlancering, og omdrejningspunktet er data, data og data – med fokus på det uforløste potentiale, der bl.a. ligger i også at se på forbrugergrupper uden for de definerede målgrupper, forklarer Quantics CEO, Daniel Soren:
– Mange virksomheder har masser af data og benytter sig af eksterne konsulenter til at indsamle og tolke data, men herfra er de konkrete handlinger ofte overladt til virksomhederne selv. Dertil kommer, at mange analyser alene baserer sig på en defineret målgruppe. Det gør vi ikke, vi ser på hele befolkningen. Det er der, vi kan gøre en forskel, siger han.
Hypotese skudt i sænk
For Haribos vedkommende har analyse-samarbejdet med Quantic sikret en dybere forståelse af shopperne i kategorien og i de mekanismer, som driver kategorien, herunder vaner, loyalitet, impulsforhold og køberadfærd.
Og alt sammen på kæde- eller distributionskanal-niveau.
– For eksempel havde vi en hypotese om, at markedet for slik var Medium User-drevet. At de fleste forbrugere køber lidt slik ind imellem, fx som fredagshygge. Men det er ikke tilfældet. Analysen afslørede, at nogle forbrugere bruger rigtig mange penge på slik, så vi måtte opfinde en ny kategori: Super Heavy Users – de få, der står for en meget betydelig del af omsætningen, siger Daniel Soren.
Pernille Bang-Löwgren tilføjer:
– Samtidig viste det sig, at kategorien i dag ikke så impulsdrevet, som vi troede. Altså der er ikke så mange, der nupper en pose ved kassen i sidste øjeblik, som vi troede. Analysen viste os, at ritualer spiller en stor rolle, og at der i højere grad er tale om vanekøb. Og det er positivt for os som brand, for det betyder lavere prisfølsomhed.
Og hvad kan I så bruge denne viden til?
– Kombineret med alle de andre findings fra analysearbejdet kan vi bruge den form for viden til meget. Det kan fx være medvirkende til at vi træffer ny beslutninger omkring produktudvikling, sortiment, prissætnings-strategi, marketing-aktiviteter, lanceringsplaner, kanaler, osv., siger Pernille Bang-Löwgren og tilføjer, at analysen også har haft positiv indflydelse på Haribos samarbejde med distributionskanalerne, herunder ikke mindst detailkæderne.
Fælles spilleplade
Detailkæderne…?
– Ja. Vi har haft Quantic med ude for at præsentere resultaterne af analysen her for de store kædekontorer, og det er blevet taget meget positivt imod. Kæderne har jo også en holdning til, hvad de vil have, hvad der giver omsætning, hvordan de profilerer og differentierer sig. Og kæderne ved også godt, at de ikke kan drive det her selv, så de har en klar interesse i disse data, siger Pernille Bang-Löwgren.
Hun peget på, at analysen har givet mere transparens og et meget mere konstruktivt samarbejde.
– Og så har kæderne også mulighed for at trække på analysens data. De kan komme med spørgsmål til os, og så kan vi trække svar til dem på baggrund af Quantics data. Så i stedet for at vi ”slås” og forhandler mod hinanden, hjælper analysen her os til en fælles spilleplade, der gør det nemmere for både kæderne og os at sikre, at vi sætter de rigtige produkter på de rigtige hylder i de rigtige kæder.
Kan du give et konkret eksempler på, hvad I kommer til at ændre på baggrund af analysen her?
– Ja, det kan jeg godt, men mange af disse projekter indeholder jo konkurrencefølsomme oplysninger, så jeg kan nok ikke være så detaljeret, som du gerne vil have det. Men jeg kan sige, at vi som konkret effekt af analysen har søsat et omfattende projekt omkring vores poser, som vi forventer ser dagens lys i 2018.