Årets Super Bowl endte i en sejr til Philadelphia Eagles, der slog favoritterne Kansas City Chiefs. Men det har de fleste nok allerede glemt.
Til gengæld er reklamerne ikke glemt. Marketingmedier verden over – herunder Markedsføring – har siden kampen budt på masser af vurderinger af de film, der blev vist før, under og efter kampen.
Men hvordan ville de meget omtalte reklamefilm reelt klare sig i Danmark? Over for danske forbrugere, som jo også køber Nike, Hellmann’s og Stella Artois – og som også benytter sig af Google, Booking.com og ChatGPT.
Det har Kantar undersøgt.
Analysehuset har for Markedsføring kørt en specialtest af 10 udvalgte Super Bowl-film for at finde ud af, hvordan de klarer sig, når de møder danske forbrugere.
Og det er Booking.com, der løber med sejren i Danmark, viser Kantars analyse.
Gamle brokkehoveder er støvet af
Super Bowl-reklamen fra rejsesitet Booking.com har Jim Hensons legendariske Muppet Show-figurer på programmet – Kermit the Frog, Miss Piggy og de to gamle brokkehoveder på balkonen, Statler & Waldorf.
Og selv om AdAge ’kun’ giver filmen tre en halv stjerne, så gør den det bedst i det felt, Kantar har testet over for danskerne.
Kantar har testet på tre nøgleparametre i deres evaluering: Gennemslagskraft, langsigtet effekt på brandet og underholdningsværdi (Enjoyment), forklarer Lars Winkel Olsen, der er senior business development manager
hos Kantar Insights.
“Gennemslagskraft måler, hvor godt en reklame fanger seernes opmærksomhed. Den langsigtede effekt ser på, om reklamen styrker brandets position over tid – og underholdningsværdien bidrager til reklameeffekten på alle planer, da en underholdende reklame huskes bedre og deles mere.”
”En cocktail af sanseindtryk virker”
Fem af de Super Bowl-film, Kantar Danmark har målt på, skiller sig ud.
”Ifølge vores data scorer særligt Booking.com, Budweiser, Mountain Dew, Hellmann’s og Stella Artois højt. Disse fem brands ligger alle blandt de bedste 30 procent i gennemslagskraft, blandt de 20 procent bedste i underholdningsværdi – og er alle i stand til at styrke brandet over tid,” siger Lars Winkel Olsen til Markedsføring.
Top 10 ranking baseret på samlet performance (udvalgte film)
Om Budweiser siger han:
“Budweiser fortæller en sød og følelsesladet historie med en hest i hovedrollen – og med både Budweiser-brandets og USA’s historie og værdier i centrum. Det er en noget romantiseret fortælling, man gerne vil tro på og holde fast i.”
Og om den omdiskuterede Mountain Dew-film:
“De spiller i høj grad på et univers baseret på humor, hvor sangeren Seal optræder som syngende sæl eller søløve i en caribisk setting. Der sker en hel masse på én gang, og om man kan lide det eller ej, så lader denne cocktail af sanseindtryk – baseret på resultaterne – til at virke.”
Humor i højsædet
Mange Super Bowl-vurderinger har kritiseret brugen af kendisser i Super Bowl-reklamerne.
Om analysen
- Testen er gennemført med Kantars pretest-værktøj Link AI
- Hver af de tre parametre – gennemslagskraft, langsigtet effekt på brandet og underholdningsværdi – har en score fra 0-100 (percentiler). Score 100 er best-in-class, score 90 er i top 10 procent bedste og score 10 er blandt de 10 procent svageste i forhold til Kantars danske benchmarks
- Link AI er baseret på en database med svar fra +35 millioner mennesker, som har været med til at teste mere end 250.000 reklamefilm hen over de sidste 30 år
- Testen af Super Bowl-filmene er gennemført onsdag 12. februar 2025
- De 10 film er udvalgt af mediet Markedsføring på baggrund af omtale i nationale og internationale branchemedier.
”Men der er to sider af den sag. Vi ser at brugen af kendisser kan være effektivt, når de spiller en reel nøglerolle i historien og bærer historien – og ikke bare optræder som marionetfigurer i overensstemmelse med et sæt brand-værdier,” siger Lars Winkel Olsen og tilføjer:
”Og kombineres tilstedeværelsen af kendisser på en troværdig måde med noget nostalgi eller historie samtidig med, at der er en humoristisk vinkel, fungerer det rigtig godt.”
Samlet set, tilføjer han, kan det skabe enjoyment, gennemslagskraft og brand-effekt på lang sigt.
Lars Winkel Olsen peger særligt på humor som en vigtig faktor i dag.
”På en måde har vi jo brug for et frirum fra al den alvor, der præger verden. Netop den vare kan de mange humoristiske Super Bowl-reklamer levere i år, og vi ser generelt, at flere brands viser, at de har sans for humor,” siger han og tilføjer:
”Humor er jo mange ting og spektret er bredt, fra den mere overspillede humor til den mere eftertænksomme indsigtsbaserede humor, der får en til at trække på smilebåndet. Der er plads til begge dele i Super Bowl-feltet.”
Se de 10 film i ranking-rækkefølge her.
