Med en vis amerikansk præsident på plads på Super Bowl-lægterne i New Orleans tævede Philadelphia Eagles overraskende de regerende mestre, Kansas City Chiefs, ud af banen med 40-22 natten til mandag dansk tid.
Men i marketingverdenen ved vi jo godt, at reklamerne er mindst lige så vigtige som striden på grønsværen, så vi lokkede fem af branchens Super Bowl-reklamefans ud af deres nattesøvn for at vurdere årets reklamehøst.
Her peger de på deres favorit-reklame fra i nat, det værste, de så – og på deres all time Super Bowl-favorit.
Sebastian Jensen, creative director, Publicis Danmark
Den bedste
”Det er næsten umuligt at komme uden om Coors Light – A Case of the Mondays. Det er et af årets bedste eksempler på strategien med at behandle Super Bowl-reklameblokken som et kulturelt fænomen – og på at skabe en kampagne, som lægger brødkrummer ud rent kommunikativt.”
”De gør ironisk dagen efter selve kampen – den mest mandagsagtige af alle – til kampagnens egentlige hovedperson. Kampagnen starter med en bevidst stavefejl i ordet ‘refreshment’ i outdoor-reklamer, som går viralt og sætter internettet i gang med at spekulere: Fejl eller genistreg?”
”Svaret er genistreg. Coors Light omdøber midlertidigt deres produkt til Mondays Light, lancerer langt-ude merchandize og topper det hele med en Super Bowl-reklame, hvor et dovendyr legemliggør trætheden efter søndagens fest.”
”Dette er en kampagne, der sætter gang i samtaler – fra virale outdoor-fejl til TikTok-trends og produktinnovation. Den får internettet til at gøre, hvad internettet gør bedst: spekulere, gætte og opklare og dermed sprede den organisk, booste rækkevidden og gøre A Case of the Mondays til et skoleeksempel på moderne marketing.”
Artiklen fortsætter under filmen.
Den værste – der var to
”Den ene er Mountain Dew feat. Seal. Når celebrities medvirker, er det mest befriende og elegant med en meta-bevidsthed om at, ”ja vi er hired guns” (glimrende udført gennem Affleck-brødrenes flerårige samarbejde med Dunkin’). Det er bedst både for celebrity og brand, hvis det ikke føles som om, de sælger ud. Og her er jeg bange for at Mountain Dew og Seal fejler. Seal som sæl her gav mig næsten mavepine, fordi det er så underligt og anstrengt. Man får næsten ondt af den mærkelige sæl.”
Artiklen fortsætter under filmen.
Booking.com med ‘Get Your Stay ridiculously right’ er den anden fejlslagne reklame, Sebastian Jensen fremhæver.
“Den føles som en missed opportunity. Man har købt ind i Muppet Show-universet, hvilket på papiret kunne være underholdende. Men det føles konstrueret og anstrengende. Budskabet om, at man på platformen kan finde noget for enhver smag er jo i bund og grund også et kedeligt budskab, fordi vi jo alle i forvejen godt ved, at det er netop sådan, platformen fungerer.”
Artiklen fortsætter under filmen.
Min personlige all-time Super Bowl-favorit-reklame
“Cheetos samarbejde med MC Hammer i 2020. Den er lavet på den tilsyneladende banale indsigt om at ostechips giver kan give ostefingre. Men teaseren er emotionel og humoristisk storytelling masterclass på kun 15 sekunder med de allerenkleste midler. Og de har bygget videre på ”Can’t Touch This”-platformen siden.”
Artiklen fortsætter under filmen.
Talitha Madsen, chief strategy officer, Worth Your While
Den bedste
”Reese’s “Don’t Eat Lava” vinder for mig med en surrealistisk tilgang til produktfortælling, der får deres nye Chocolate Lava Big Cups til at appellere. I en vulkansk nationalpark ser vi parkbetjente, der desperat forsøger at forhindre vildfarne besøgende i at kaste sig ud i boblende lava, herunder en ældre kvinde på en scooter, der råber ”It’s Lava Time, Baby!”. Kombinationen af fysisk komik, en iørefaldende tagline og et laserfokuseret budskab, gør denne reklame til noget særligt.”
Artiklen fortsætter under filmen.
Den værste
”OpenAI’s “The Intelligence Age” ramte ved siden af for mig i år. Reklamen forsøgte at fremvise menneskelig innovation gennem morphing pointillistisk animation, hvilket bestemt var et modigt visuelt valg. Men på en aften, der var præget af højenergiske, følelsesmæssigt engagerende reklamer, føltes den abstrakte historiefortælling tør og usammenhængende. Selvom konceptet var ambitiøst, manglede det den klarhed og underholdningsværdi, der skal til for at vinde genklang hos et Super Bowl-publikum.”
Artiklen fortsætter under filmen.
Min personlige all-time Super Bowl-favorit-reklame
”Apropos kreativ grænseoverskridelse, så skiller Tides “It’s a Tide Ad” fra 2018 sig ud som en strategisk genistreg, vi endnu ikke har set magen til. I stedet for at konkurrere med andre brands om de største stjerner eller de mest overdrevne gags, kaprede Tide hele Super Bowl-reklameformatet.”
“I løbet af aftenen dukkede David Harbour sømløst op i ikoniske reklamer fra fortiden og mindede frækt seerne om, at enhver reklame med rent tøj faktisk var en Tide-reklame. Denne legende forstyrrelse af forventningerne slørede linjerne mellem deres kampagne og andre og skabte et viralt hook, der gav Tide en brandtilstedeværelse langt ud over deres egen sendetid.”
Artiklen fortsætter under filmen.
Søren Christensen, partner og strategy director, Robert/Boisen & Like-minded
Den bedste – og så lige en til
“Den bedste indsigtsdrevne (og ret klassiske storytelling) må være ’Dream Job’ fra Google. En rigtig ’tearjerker’, der lykkedes med at gøre AI varmt og menneskeligt – i modsætning til Meta’s kiksede forsøg med deres AI briller. Det er ikke revolutionerende, men ret godt håndværk.”
Artiklen fortsætter under filmen.
“I ’hvor vildt og superbowl-agtigt kan det blive’-kategorien må jeg indrømme, at jeg ikke kunne lade være med at grine af Mountain Dew’s trippede ’Kiss from a lime’, hvor Seal optræder som…ja en sæl. Virkeligt dumt, men blev godt underholdt.” (Se filmen tidligere i artiklen).
Den værste
“Det må være ”Unidentified Frying Object” fra HexClad med Gordon Ramsey. Der er langt mellem de gode indsigter i Super bowl reklamerne. I stedet satser man kraftigt på et mix af skøre indfald, ’over the top’-eksekveringer og massivt brug af berømtheder. HexClad reklamen er en virkelig usjov en af slagsen med Gordon Ramsey og Pete Davidson.”
” ”idéen” er at de åbenbart utroligt stærke pander er lavet af materialer fra et ’alien spacecraft’ og nu skal testes af ’alien ambassadors’. Jeg tror at, den lige skulle have haft en runde til i idé-rummet.”
Artiklen fortsætter under filmen
Min personlige all-time Super Bowl-favorit-reklame
”Det må være Budweisers ’Wassup’ reklame fra 2000. Hos os taler vi meget om, at reklamer skal skabe ’real world cultural impact’, og det gjorde den reklame på alle måder. Det var en ægte landeplage, og jeg tør slet ikke tænke på hvor meget ’offline word of mouth’ Budweiser har fået ud af den kampagne.”
“Jeg kan den dag i dag stadig høre ’wassuuuuuup’ inde i hovedet, når man hører nogen sige ’What’s up?’. Og så tyede den ikke til det forventelige celeb-greb.”
Artiklen fortsætter under filmen.
Annette Flinck, strategic director, Accenture Song
Den bedste
”Jeg havde egentlig smurt hele førstepladsen med Hellmann’s & Meg Ryan med deres newstalgia-hommage til mine tidlige teenage år med VHS fra Playtime video i Gothersgade. Men jeg er nødt til at rydde førstepladsen til David Beckham og Stella Artois.”
”Der åbnes på fremragende pub-møde mellem David Beckham og hans (virkelige) forældre i et møde man godt gad at blive hængende i. Forældrene fortæller David Beckham, at der findes en tvilling kaldt “Other David”. Og selvom humor er subjektivt, så sidder den altså lige nettet.”
”Videre til USA, hvor David Beckham møder “Other David” – spillet af Matt Damon – i en klassisk Super-Bowl-venlig-buffalo-wings-spisende-barbecue setting. Så er brand-occasion også checket af. David Beckham og Matt Damon giver mig 60 sekunders god gammeldags storytelling fra første sekund. Det er måske ikke humoren, der driver ned ad væggen, men de er charmerende. Og så er jeg vild med reklamer, der går meta med referencer til virkeligheden. Det lykkes de to med hos Stella Artois, og det er underholdende.”
”Og det er måske den eneste flue i øllen; Mon det er Stella eller David & Matt, der sidder tilbage (i folks bevidsthed, red.) når kampen gøres op. Uanset hvad var jeg godt underholdt i de 60 sekunder, den varede. Og det er ærligt talt ikke så tosset i disse tider.”
Artiklen fortsætter under filmen.
Den værste
”Meta, Chris Hemsworth, Chris Pratt & Kris Jenner. Den synes jeg sgu ikke, de får nok ud af. Det ender som en rodebutik, med kikset staveplade-dialog og forceret iscenesættelse af deres Meta AI-powered briller. Narrativet er fanget mellem at ville forklare modtageren ‘Hey Meta’-referencen og underholde. Den lykkedes ikke rigtig med nogen af delene.”
”Filmen lugter af en brand manager der har taget sit produkt lidt for alvorligt; “Hey Meta, Jeg har købt Chris Hemsworth, Chris Pratt & Kris Jenner til en reklamefilm. Skriv dem ind i en historie med frugt og grønt, som en del af det bærende cast”. ”
Artiklen fortsætter under filmen.
Min personlige all-time Super Bowl-favorit-reklame
”Her må jeg pege på Always-reklamen ‘Like a Girl’ fra 2015. Den ramte lige ind i tidsånden og er stadig her 10 år efter en af de film, vi hiver frem som best case i sin genre. Den ville jeg ikke have noget imod at lægge navn til.”
Magnus Mynderup-Bjørnshave, senior konceptuel art director, DR
Den bedste
”Uh det er svært. Jeg er ikke forelsket i nogle af dem, desværre… Men Uber Eats-conspiracy: Alt er faktisk opkaldt efter mad, der skal gøre dig sulten. Det er s’gu meget godt set, de har mange eksempler på det, og det er godt stykket sammen. Også en dum, men skøn cameo med Kevin Bacon.”
”Filmen får mig til at se Super Bowl med nye øjne. Jeg kunne dog have ønsket, at Bud Light havde holdt alle deres reklamer som deres teaser “Wait till it’s done” med indsigten om, at man ikke må drikke øl i en Super Bowl reklame. Det var en ægte hyggelig vibe i den.”
Artiklen fortsætter under filmen.
Den værste
”Jeg synes godt nok den med tissepausen var ærgerlig. En flyvende baby, og en nedtæller, der viste, hvornår reklamen stoppede. Lavt ambitionsniveau in my opinion.”
”Men der er godt nok også overload af Von Restorff Effekten, hvor man weirder ting ud for at få dem til at stå ud. Det ligner mere og mere et feed med mange WTF effekter – Seal som en sæl for eksempel. Men det blander sig på en måde ind i et sea of sameness, når så mange gør det. Mange af sketchene er sjovt skrevet, men der mangler lidt idé. De går all in på underholdning, på bekostning af indsigt, synes jeg.”
Min personlige all-time Super Bowl-favorit-reklame
Da Always lavede ‘Run like a Girl’ satte den sig dybt i mig, og blev nærmest ikonisk. Sådan en, der gjorde, at man så noget på ny igen. For som de siger, “it means run as fast as you can”.” (Se filmen ovenfor).
