Danmark er det eneste land i Europa, hvor der findes inhouse (film-) produktion (i reklamebureauerne, red.). I alle andre lande handler marketingafdelingerne og bureauerne hos uafhængige leverandører i form af først og fremmest produktionsselskaber, lød en af sidste uges provokerende og noget generaliserende statements.
– Inhouse er lig med monopol, og dette giver ca. 20-25 pct. i overpris. Det er lidt tankevækkende, at det nu i 10 år er lykkedes bureauerne at få marketingsafdelingerne til at betale overpris på filmproduktion, og den adfærd vil jeg karakterisere som ubegavet, sagde Bjarne Jørgensen fra Modern Media Corp til bureaubiz.dk i sidste uge.
Vi har spurgt Otto B. Christiansen, direktør for Dansk Annoncørforening, der huser de fleste af de 100 største annoncører, om han genkender Bjarne Jørgensens kritik?
Og det gør han.
– I min tid i Danske Bank sparede vi mellem 20 og 25 procent, på filmproduktionen, da vi gik direkte til produktionsselskaberne. Derfor er det en indlysende mistanke, Bjarne Jørgensen lufter, selv om den i bureaukredse kan virke lidt vel generel. Men sandheden er, at hvis annoncøren er afhængig af, hvilket (film-) produktionsselskab reklamebureauet bruger, forsvinder gennemsigtigheden, når fakturaen skal betales, siger Otto B. Christiansen.
Det afhænger vel af, om der er åbenhed om alle dele af processen?
– Det er rigtigt, at reklamebureauet kan fakturere så langt ned i detaljen, at der er fuld gennemsigtighed, men det rokker ikke ved det principielle: Hvis en virksomhed ønsker en film som en del af den kommercielle kommunikation, og reklamebureauet vælger, hvem der skal eksekvere, er virksomheden i lommen på bureauet.
Taler du af egen erfaring?
– Det er min erfaring, at hvis en reklamebureau kan vælge mellem en eller flere eksterne produktionsselskaber og egne inhouse folk, går opgaven i 99 pct. af tilfældene til eget produktionsselskab. Og logikken forklares altid med synergier og besparelser ved, at timeforbruget bliver lavere.
Det kan vel være rigtigt?
– Ja, men man mister også noget kvalitativt ved at lade ens reklamebureau styre al produktion. Det eksterne bureau, der hverken er forlovet med bureau eller annoncør ser oftest med ”uvildige” øjne på briefen. Jeg har ved flere lejligheder oplevet en positiv snak om briefen med den individuelle aktør, der twister løsningen i en bedre retning, end foreslået af både bureau og i mit tilfælde virksomheden.
Er din kritik i virkeligheden ikke bare rettet mod dårlige bureauer? Et bureau, der giver kunden en dårligere løsning, end kunden kunne have fået andre steder, er ganske enkelt amatør eller grådig eller begge dele?
– Det er rigtigt, men når vi beskriver en beslutningsproces, må der være fordele for en annoncør at kende grundlaget for faktureringen og åbne for inspirationen fra tredjepart. Det turde være indlysende.
Det er Dansk Bank-modellen og til en hvis grad også den måde, Vestas tackler marketing på. Men det tager jo tid, og den lander på fakturaren, ikke?
– Det er helt rigtigt. Det tager tid at høre flere parter, men min påstand er, at den proces, der håndteres fra bunden af annoncøren, også giver de bedste resultater. Det var i realiteten det, vi gjorde i ”gamle dage” (for 10-15 år siden, red.), men siden har bureauerne erobret terræn. Og vi har ikke mange guld- og sølvløver i Cannes til at dokumentere, at den såkaldte nye model virker bedre.
Vi har vist aldrig har brug for at medbringe en løvetæmmer, når vi rejste til Cannes. Heller ikke for 10-15 år siden.
– Nej, det erkender jeg, men sagen er i al sin enkelhed, at hvis man vil have gennemsigtighed og kontrol med egen kommercielle kommunikation, bør have muligheder for at gennemføres fx pitches om filmproduktion i lighed med, når man vælger leadbureau. Den indsigt koster penge, ja, men i den anden ende får virksomhederne bedre kommunikation ud af en marginalt dyrere proces.
– Jeg tror for øvrigt også, at den lukkede model, de fleste bureauer og virksomheder benytter i dag, skader talentudviklingen i branchen. Flere synsvinkler skabt af flere produktionsselskaber, må alt andet lige give en bedre grobund for de talenter, der utvivlsomt findes i det danske bureau- og filmmiljø, slutter Otto B. Christiansen.