Det britiske flyselskab Silver Jet afsatte som det første luftfartselskab i verden en del af billetprisen til at bekæmpe global opvarmning. En vis procentdel af prisen på hver eneste billet gik til at plante træer. Richard Branson fulgte efter og meddelte, at han ville give 10 milliarder dollars over ti år til at løse miljøkrisen. Og han satte en verdensomspændende mission i gang for at udvikle miljøvenligt flybrændstof. Samtidig fortsatte Toyota, i modsætning til deres konkurrenter, med at arbejde på at udvikle en miljøvenlig bil, et projekt, som firmaet var gået i gang med, inden resten af verden var begyndt at tage klimaforandringer alvorligt. Nu er Toyota førende indenfor verden s bilindustri.
Trods skeptiske røster, er global opvarmning et fænomen vi må forholde os til. Miljøet er, hvis vi ellers ordner tingene rigtigt, kommet for at blive og det samme er brands. Kan vi forvente at se et langvarigt ægteskab mellem de to? Eller vil branding behandle global opvarmning som endnu et modefænomen?
Tidligere erfaringer viser os, at chancerne for at få et lykkeligt, langvarigt ægteskab ikke er lovende. Hvis man for ikke så længe siden spurgte forbrugerne, om de var villige til at betale en femmer ekstra for frilandsæg i forhold til æg fra burhøns, var svaret et enigt ”ja”. Alle lod til at ville betale for, at dyr blev behandlet ordentligt. Men ironisk nok bliver der stadig solgt meget færre frilandsæg end æg fra burhøns i supermarkederne. Det illustrerer det enkle menneskelige faktum: Vi siger en ting, men gør noget andet.
Er det anderledes med global opvarmning? Er det en krise, der vil få alle til at handle? Vil vi alle sammen føle os forpligtet til at gøre ofre og overvinde krisen, elle r vil global opvarmning bare blive endnu et kapitel i menneskehedens historie om godgørende sager? Tidligere kapitler har blandt andet været sult i Afrika og Amazonas svindende regnskov. Disse problemer eksisterer stadig, men verden har nu vendt sin opmærksomhed mod den næste krise, der altid står i kø efter vores bekymring og omsorg. Betyder vores opmærksomhed på så voldsomme problemer, i virkeligheden at vi gradvist bliver immune overfor den gru, den lærestreg og det budskab, de bærer med sig?
Den måde, som brands har brugt samfundets bekymring på, ved at se dem som muligheder, giver os et billede på, hvordan vores opmærksomhed bevæger sig i bølger. Det er bare ikke nok at skrive en check i slutningen af regnskabsåret. Der skal mere til.

Et slag på hagen

Når Sokrates underviste sine elever, slog ham dem på hagen for at markere, at her var noget, de skulle lægge mærke til. Han gjorde det for at sikre, at de ikke glemte disse vigtige pointer. Hvis et brand beslutter sig for at rette ind efter bekymri ngerne over miljøet bliver det også nødt til at slå forbrugerne på hagen for at få dem til at lægge mærke til det. Vi har allerede en historie bag os, med at branding bruger verdens problemer næsten som en refleks, så vi er blevet vant til brandings ”nye sag”. Hvis du mener det og hvis du vil lægges mærke til, må du hellere sørge for at den kajeryster bliver så mindeværdig, at det brand, som håber på at blive forbundet med global opvarmning, aldrig vil blive glemt af forbrugerne.
En metode til at slå på kæben, kan været at slå først. Men på dette område lader det til at den førerstilling allerede er optaget. Så hvad kan man så gøre. Her kommer tre råd:
1. Gå ud i ekstremerne. Discovery Television netværk arbejder på ikke bare en tv-kanal som skal være 100 % tilegnet miljøet – de har også designet deres nye hovedkvarter efter miljøvenlige principper. Discovery har sendt et signal, der er svært at overhøre. Det er også et signal, der passer perfekt til brandets og dets produkter indbyggede værdier. Og her ligge r kernen i udfordringen: at udvikle ideer så smart, at de både gavner miljøet, bliver lagt mærke til og – allervigtigst – passer til dit brands kerneværdier. At skifte til miljøvenligt brevpapir er en god gestus, men det er ikke nok. Du må gøre noget, som giver verden noget at snakke om.
Australien uddelte et seriøst kæbeslag. Indtil for nylig stod landet på mange miljøfolks sorte liste, fordi det ikke ville tiltræde Kyotoaftalen. Men 20. februar 2007 annoncerede miljøminister Malcolm Turnbull en plan, som fangede verdens opmærksomhed: almindelige elpærer ville blive udfaset i løbet af tre år og erstattet af sparepærer. Fra 2010 vil det være umuligt at købe almindelige glødeelpærer. Initiativet kom ikke bare på forsiderne, det hjalp også til at ændre Australiens ry blandt miljøfolk. Et par uger senere afslørede EU en lignende plan. Men Australien havde banet vejen og samtidig forbedret sit miljøimage.
2. Brand dit engagement. Det har nogle japanske firmaer gjort ved at designe et globalt opvarmnings symbol, s om viser at de bekymrer sig om miljøet og de har lavet en plan for at opfylde deres mission. De bruger logoet over alt – på visitkort, uniformer og produkter. Det er måden, hvorpå firmaet kan fortælle verden, at de er engageret samtidig med at de brandbuilder. Og det lader til at virke. Forbrugerne ser faktisk efter tegn på miljøengagement, når de køber brandprodukter i Japan. De kigger efter en bekræftelse af, at deres valg hjælper miljøet i stedet for at skade det. Personbrands fortæller hele verden om deres engagement på deres websites. Leonardo DiCaprio har for eksempel viet halvdelen af sin website til emnet. Hans kajeryster vil være en ny film i stil med Al Gores, som udforsker de hidtil ukendte sider af global opvarmning. Denne kajeryster sikrede DiCaprio forsidehistorien på Vanity Fair.
3. Og endelig skal du holde, hvad du lover – for evigt. At forpligte sig til et medansvar for samfundet er som at fodre fugle i din have. Når du først er startet, bør du aldrig holde op, fordi det vil være en katastrof e for fuglene, som måske er blevet afhængige af maden. Det betyder at hurtige (og beskidte) beslutninger er udelukkede. Når et firma først har haft succes med at forbinde en sag med deres brand, er der ingen ærefuld tilbagevej. Det lærte BP på den hårde måde. I 2000 startede BP deres ”Beyond Petroleum” kampagne, der signalerede, at energiselskabet havde forpligtet sig til at opføre sig miljømæssigt ansvarligt og tage ansvar for samfundet. Katastrofen var uundgåelig. For eksempel i marts 2006, da nedslidte rør i BPs Prudhoe Bay oliefelt førte til det største olieudslip nogensinde i det nordlige Alaska. Resultatet var så skadeligt for brands image, at man kan tvivle på, om det nogensinde kan rettes op.
Så bør dit brand hoppe med på klimavognen eller ej? Efter min mening bør vi alle forpligte os til at finde løsninger på global opvarmning. Men du skal undersøge dine motiver. Brands, som reagerer hurtigt, seriøst, konsistent og dramatisk vil overbevise forbrugerne og få positive resultater ved at investere stort . Men brands som bare bruger klimaforandringer som en mulighed, som følger trenden eller som reagerer efter pres fra samfundet, vil blive overhalet af de brands, som ikke tøvede med virkeligt at give deres forbruger – og sig selv – en på hovedet.

Boks:
Når Sokrates underviste sine elever, slog ham dem på hagen for at markere, at her var noget, de skulle lægge mærke til. Han gjorde det for at sikre, at de ikke glemte disse vigtige pointer. Hvis et brand beslutter sig for at rette ind efter bekymringerne over miljøet bliver det også nødt til at slå forbrugerne på hagen for at få dem til at lægge mærke til det.