Bag om MobilePays navneskifte-kampagne: Forbrugerpsykologi og forventet kritik

Forud for lanceringen havde man ifølge Lars Istre, der er brand- og marketingchef i Vipps MobilePay, gennem kvalitative studier undersøgt, hvordan brugerne i Danmark og Finland reagerer på navneskiftet.

“Vi vidste, at folk ville påpege associationerne til skraldespande og TUI. Det kunne vi se som noget, vi var bange for og ville gemme væk. Men vi valgte i stedet at se det om en mulighed for at lave en form for kommunikation, der netop skabte mere opmærksomhed om navneskiftet – og kunne nå en masse mennesker,” siger han.

Sammen med NoA | &Co. valgte Vipps at adressere og omfavne modstanden – og anerkende at skiftet væk fra det folkekære MobilePay-navn kunne vække stærke følelser hos brugerne.

“Vi ville gå direkte til sagen, og ikke gemme os bag en kommunikationschef, der kun sporadisk dukker op og siger nogle tørre ting,” siger Lars Istre på en online forbindelse fra Oslo.

Markedsføring sidder med NoA | &Co.-teamet bag navneskift-kampagnen i bureauets hovedkvarter i indre København.

Fra skærmen midt på det runde træbord i mødelokalet fortæller Lars Istre, at man op til navneskiftet, der træder i kraft den 12. januar, siden 2024 har kørt en ‘OneBrand’-udviklingsproces sammen med det kreative bureau.

Om det primære udgangspunkt for navneskiftet, siger Lars Istre:

“Hvis vi kun var en app i Danmark, kunne vi hedde MobilePay for evigt. Men vi er en app i Norden, og vi har ambitioner om at gå ind i flere lande, så derfor giver det ikke mening at have to navne.”

Målet for den indeværende kampagne var at øge kendskabet til Vipps i Danmark.

Og ifølge Aylin Kanpak Gjerløff, strategidirektør i NoA | &Co., viste den indledende research i kampagnearbejdet, at danskerne ikke vidste ret meget om Vipps.

“Det var nærmest en velbevaret hemmelighed. Nogle spurgte, hvem Vipps var, andre om appen ville ændre sig, og om det ville koste penge,” siger hun og tilføjer:

“Gennem vores proces blev det klart for os, at vi ville lave en lancering, der åbnede for at folk kunne blive vrede over det nye navn, men ikke fik anledning til at tvivle på produktet. Og samtidig give brugerne tryghed i, at appen fungerer fuldstændig som før.”

Opgaven handlede derfor indledningsvis om at forstå, hvad danskerne forbinder med MobilePay.

“Vi forstod tidligt, at vi skulle gøre tabet så lille som muligt for forbrugerne. At de kun mistede navnet. Produktet, lyden og swipet er det samme. Selv den blå farve beholdt vi,” siger Aylin Kanpak Gjerløff.

Samme tilgang skulle også præge tonen i kampagnen.

Ifølge Rune Petersen, kreativ direktør i NoA | &Co., var det vigtigt at anerkende brugernes reaktioner frem for at forsøge at overbevise dem om, at navneskiftet var en god idé.

“Vi har talt meget om, at budskabet er én ting, og tonaliteten noget andet. De to ting skal gå hånd i hånd. Vi skulle ikke forsøge at overbevise folk om, at navneskiftet var en fantastisk idé, som de burde være glade for. Vi skulle vise, at vi godt forstår deres reaktion. Og her kan lidt selvironi være med til at tage brodden af budskabet.”

Rune Petersen peger på, at bureauet og virksomheden derfor valgte at rette en del af humoren mod sig selv.

“Det er sjældent, at brands gør grin med sig selv i deres kommunikation. Men her var det helt naturligt. For hvis der er nogen, vi skal pege fingre ad, så er det ikke dem, der modtager beskeden om navneskiftet – det er derimod Vipps MobilePay.”

Et af kampagnens centrale greb var at give brugerne mulighed for selv at vælge, hvor meget de ville vide om baggrunden for navneskiftet.

Korte budskaber i selve appen og outdoors skulle forsikre folk om, at appen fortsætter som før. Men kampagnen bestod også af longform annoncer, hvor man kunne læse mere om skiftet. Og på kampagnesitet hvorforskiftermobilepaynavn.dk, kunne man selv vælge mellem længden af ræsonnementet bag.

Ifølge Kristian Eilertsen, kreativ direktør i NoA | &Co., handlede en stor del af annonceringen om at prøve at styre fortællingen.

“Hvis man bare går ud gennem medierne og siger, at MobilePay skifter navn til Vipps, og derefter lader journalister og meningsdannere bestemme, hvorfor det sker, kan der opstå et tomrum, som bliver fyldt med alle mulige konspirationsteorier. Derfor var vi meget bevidste om også at bruge lange annoncer, der forklarede det hele,” siger han.

Ifølge Rune Petersen havde bureauet svært ved at finde lignende succesfulde navneskifte-arbejder, som kunne fungere som rettesnor for arbejdet med dette.

“Vi har i forløbet tjekket, hvad der tidligere er gjort med den her type opgave, men der er ikke rigtig nogen præcedens,” siger han,

Dét var også sigende, da briefen blev præsenteret for NoA | &Co.

“Da Lars kom med opgaven, sagde han, at vi havde to muligheder: Enten blev vi bureauet, der ødelagde det her brand, eller også viste vi, hvordan man kunne løse opgaven, så andre kunne se på vores arbejde fremover,” siger Rune Petersen, og der grines bordet rundt og helt i Oslo.

“Når man roder med arvesølvet, skal man passe på,” tilføjer han.

Nedenfor kan du se en outdoor fra metroen i København – et eksempel på et af kampagnen longform-formater, hvor der samtidig også indgår et short copy-element. Artiklen fortsætter efter billedet:

I stedet for at læne sig op ad en best practice tog bureauet udgangspunkt i den menneskelige psykologi bag forandring.

Her kom den svenske psykolog Claes Janssens teori om “Forandringens fire rum” ind i arbejdet, fortæller Aylin Kanpak Gjerløff.

Modellen, der fungerede som en kreativ indsigt for bureauet, beskriver forskellige faser for reaktioner på forandring: fra tilfredshed og benægtelse til forvirring og fornyelse.

Modellen blev ifølge bureauet brugt til at forstå den følelsesmæssige proces, brugerne gennemgik, når et populært brand ændrer navn.

Det var ifølge Aylin Kanpak Gjerløff vigtigt, at kampagnen ikke skulle springe reaktionerne over, men vise, at det er normalt at skulle vænne sig til en forandring. Og benægtelsesfasen er i kampagnens TVC, når hovedpersonen vælger at slå hovedet gennem væggen i frustration.

“Det man ser i filmen, er i virkeligheden en accelerering af modellen. Hovedpersonen gennemgår de fire følelses-stadier på omkring 35 sekunder,” siger hun.

Du kan se kampagnens TVC nedenfor – artiklen fortsætter efter filmen.

I vidste jo godt, at der ville komme meget virak, da I annoncerede navneskiftet. Var der alligevel noget ved reaktionerne, der overraskede jer?

“Vi var overraskede over, at der ikke var mere vrede. Og vi var faktisk ret lettede over, at det ikke gik mere vildt for sig. Der var allerede mange, der helt fra starten godt kunne forstå navneskiftet,” siger Morten Fabricius, der er client service director i NoA | &Co.

Ifølge Aylin Kanpak Gjerløff havde Vipps MobilePay og bureauet forberedt forskellige scenarier for, hvad der kunne gå galt, med udgangspunkt i den indledende research.

Hun sammenligner reaktionerne med forløbet, da appen i januar 2024 blev flyttet over på Vipps’ platform, mens den stadig så ud som MobilePay:

“Reaktionerne var faktisk større dengang, fordi appen pludselig blev mere kompleks og fik mange flere muligheder. Folk blev meget vrede, men glemte det hurtigt igen.”

Før navneskiftet blev annonceret den 6. oktober, lancerede Vipps MobilePay og NoA | &Co. kampagnen “Vipps er i familie med MobilePay”.

Kampagnen skulle gøre danskerne bekendt med Vipps og forklare, at MobilePay og Vipps er den samme app på tværs af Norden. Uden at afsløre eller hinte til at MobilePay-navnet ville blive skiftet.

“Vi ville samle de to brands og samtidig fortælle folk, at de kan bruge MobilePay i andre nordiske lande, selv om tjenesten dér hedder Vipps. Den kreative løsning blev tvillinger, der møder hinanden uden at vide, at den anden findes, og sender penge fra MobilePay til Vipps,” siger Aylin Kanpak Gjerløff.

Ifølge NoA | &Co. var målet med ’familie-kampagnen’, at 40 procent skulle kende forbindelsen mellem de to brands, inden navneskiftet blev annonceret.

Bureauet oplyser, at kendskabet med kampagnen nåede 54 procent.

Du kan se en outdoor fra kampagnen nedenfor – artiklen fortsætter efter billedet.

Lars Istre fortæller fra Oslo, at ambitionen fra begyndelsen var, at 80 procent skulle kende Vipps inden 12. januar.

Ifølge de seneste tal fra Vipps MobilePay er kendskabet her omkring tre uger efter kampagnelanceringen nu 87 procent. Men opmærksomhed om navneskiftet har ikke været det eneste succeskriterium for Vipps MobilePay.

Ifølge Morten Fabricius er virksomheden og NoA | &Co.’s mål også, at brugernes positive forhold til MobilePay følger med over i Vipps-navnet.

“Det betyder noget at skabe kendskab, men en anden vigtig parameter har været at overføre så meget kærlighed fra MobilePay til Vipps som muligt. En kæmpe shitstorm kunne have skabt opmærksomhed, men den kunne også have skadet den kærlighed, folk skulle videreføre til Vipps.”

Og selv om kendskabet allerede er steget til mere end det ønskede mål, vil Vipps MobilePay ikke skrue ned for kommunikationen. Tværtimod.

“Jeg vil hellere øge indsatsen og gøre mere,” siger Lars Istre, der understreger, at arbejdet fortsætter for fuld kraft.

“Vi tænker langsigtet og er fortsat ydmyge, for der ligger stadig et stort arbejde foran os, når vi faktisk skiftet navn til Vipps. Vi har mange planer for, hvad vi skal gøre i Danmark og Finland det næste år.”

Hvis du kigger på din telefon, vil du opdage at logoet i din MobilePay-app allerede er skiftet. Men selve savneskiftet fra MobilePay til Vipps sker som nævnt den 12. januar 2027.

Og ifølge Morten Fabricius er det først der, at Vipps og NoA I &Co. med sikkerhed kan vurdere om kampagnen er en succes.

“Vi kan ikke løfte armene over hovedet endnu. Der er et moment of truth, når du kan se navneskiftet i din app. Vi er et rigtig godt sted i processen, men vi er ikke i mål.”