Reklameanalysen: Danskerne stadig meget irriterede over reklamer

”Vi har ikke helt formået, trods de teknologiske fordele, at knække koden til, hvordan vi reelt når ind til forbrugerne,” siger strategidirektøren.

”Vi er gode til at snakke om ny tech, og vi er blevet bedre til at optimere medieindkøbet. Alligevel er der ikke så meget, der rykker sig i analysen i forhold til opmærksomheden på reklamer og irritationen over dem. Forbrugernes perception er stadig meget skeptisk.”

Det er 16. år i træk, at Reklameanalysen bliver lavet.

I 2011 angav 22 procent, at de var irriterede over reklamer. Og 14 procent svarede, at reklamer fanger deres opmærksomhed. Siden er de to parametre stikker i hver sin retning.

Og det er blandt andet udtryk for et medielandskab, der er sprunget totalt i stykker, siger Simone Misser-Pedersen.

”Dengang havde vi lidt færre, store kanaler, hvor vi kunne skabe opmærksomhed. I dag, når vi laver analysen, har vi over 30 reklameformater med, fordi medielandskabet er blevet så fragmenteret,” siger hun.

“Brede medier kan stadig spille en vigtig rolle i at skabe fælles opmærksomhed, men de står ikke længere alene. Forbrugernes medieverdener er blevet langt mere fragmenterede, og derfor bliver opgaven i højere grad at skabe sammenhæng mellem de mange steder, forbrugeren kan møde os som brands.”

Det har ført til et langt mere komplekst landskab i marketing – som også er en stor faktor for, hvorfor det er blevet så svært at fange danskernes opmærksomhed uden at irritere dem.

”Irritationen er steget markant, og opmærksomheden er faldet i takt med fragmenteringen. Samtidig angiver forbrugerne også, at reklamers evne til at underholde og inspirere til køb desværre er nedadgående,” siger hun.

”Til gengæld skaber det også en lang række mere eksplorative muligheder for reklamer end tidligere med de medier og det indhold, vi skaber,” siger hun.

Det stiller store krav til marketingorganisationen, siger hun.

”Det er en hårfin balance imellem at tilpasse og personalisere og justere krativer og branding til forskellige platforme og mediegrupper – og stadig at have et sammenhængende brand, der kan vækste på langt sigt. Ellers overfragmenterer vi os selv, og det er heller ikke den rette vej,” siger Simone Misser-Pedersen.

“Marketing er blevet en markant sværere disciplin. Vi har fået langt mere data, teknologi og langt flere muligheder for at optimere, men det er vigtigt at huske på, at det ikke skaber vækst i sig selv. Opgaven er at få forbrugerforståelse, kreativitet, medier og teknologi til at arbejde sammen omkring det samme brand og den samme forretningsmæssige ambition.”

Helt grundlæggende, siger Simone Misser-Pedersen, har danske virksomheder ikke problemer med at nå mange danskere. Det er der masser af mulighed for.

Men problemet er at gøre det på en måde, hvor man faktisk skaber en positiv effekt med den opmærksomhed, man får.

”Vi skal rykke diskussionen fra at købe opmærksomhed til at gøre sig fortjent til opmærksomhed,” siger Simone Misser-Pedersen.

”Blot fordi vi køber medieplads, er det ikke sikkert, at vi ser en effekt for vores marketingkroner, fordi reklameopmærksomheden er så lav og irritationen så høj. Vi er nødt til at gå skridtet videre og tænke på, hvilken fordel forbrugerne får af at interagere med vores reklamer.”

Analysen peger dog også på, at der er flere veje, brands kan gå, hvis de vil fange forbrugernes opmærksomhed.

Eksempelvis angiver en stigende del af forbrugere i undersøgelsen, at de gerne vil interagere med brands, der vækker følelser, skaber meningsfulde oplevelser eller har kulturel fingerspidsfornemmelse.

”Det peger i retning af noget paradoksalt,” siger Simone Misser-Pedersen.

”Selvom de fleste angiver, at de ikke ønsker at interagere med reklamer, så peger data på, at hvis det peger ind i deres livsverden, deres følelser og skaber relevante oplevelser for dem, så har forbrugerne faktisk et stigende ønske om at interagere med brands.”

Men det er ikke nemt, slår hun fast.

“Jo bedre teknologien bliver til at finde forbrugerne, desto vigtigere bliver det, at vi som branche forstår, hvad der faktisk betyder noget for dem. Det er dér, vi skal starte, hvis marketing skal skabe reel vækst.”