Bag Sundhedsstyrelsens corona-kampagne: Jeg har aldrig oplevet noget lignende

27. februar var den første dansker blevet bekræftet smittet med Covid-19. Samme dag meddelte Sundhedsstyrelsen, at man havde ”øget informationsindsatsen” – og 28. februar havde Sundhedsstyrelsens direktør, Søren Brostrøm, holdt pressemøde.

– Men man havde brug for det første push. Og det skulle gå hurtigt, siger Thomas Beck Sørensen.

Advice, der har arbejdet for Sundhedsstyrelsen siden begyndelsen af 1990’erne, har været myndighedens leadbureau under coronakrisen, hvor et hold af blandt andre kreative og PR-folk har været med til at rulle ”12 bølger af kommunikation ud.”

Det er sket uden mulighed for nævneværdig forberedelse. I begyndelsen uden en egentlig strategi. Og ofte uden at vide, hvad det næste budskab skulle være.

Thomas Beck Sørensen har stået i spidsen for de cirka 15 Advice-ansatte, der ”måske har udført den vigtigste kommunikationsopgave” i deres liv.

– I kommunikationsbranchen siger man, at der ikke er nogen, der dør af det, vi laver, men her betød det noget, hvor det enkelte komma blev sat. Det har givet sindssygt meget mening, siger han.

Selv om forskellige myndigheder og politikere har opfordret danskerne til at holde afstand, så viser en statusrapport over Sundhedsstyrelsens kommunikationsindsats, der blev offentliggjort 5. maj, at styrelsen indtager førstepladsen foran regeringen og Politiet som den myndighed, danskerne bedst husker at have modtaget corona-kommunikation fra.

Det fremgår også, at Sundhedsstyrelsens kampagneindryk i digitale medier og printmedier ”havde opnået 110 millioner visninger” i begyndelsen af april.

Videre hedder det, at en analyse ”vurderer, at fire millioner danskere er blevet eksponeret for Sundhedsstyrelsens råd, og at indsatsen har medført 615.000 klik videre til Sundhedsstyrelsens hjemmeside.”

Ved offentliggørelsen af statusrapporten, havde Sundhedsstyrelsen i alt brugt 16,5 millioner kroner på den borgerrettede kommunikationsindsats, hvoraf de 5,7 millioner kroner er gået til kampagneelementer og informationsmaterialer. Advice oplyser, at bureauet frem til udgangen af maj har faktureret Sundhedsstyrelsen “omkring fem millioner kroner.”

Da Thomas Beck Sørensen havde afsluttet telefonsamtalen med Niels Sandø, begyndte arbejdet med kampagnen, der havde hele befolkningen som målgruppe.

Et team blev samlet, og i løbet af lørdagen fik man ”banket annonceafdelingerne op på de forskellige medier”, mens de første display- og printannoncer blev produceret.

– De første dage handlede det om at få danskerne ind på hjemmesiden sst.dk/corona, så de kunne lære symptomerne på sygdommen at kende, og de skulle vide, hvad de skulle gøre, siger Thomas Beck Sørensen.

Fra søndag 1. marts rullede første bølge.

På dette stadie havde man lagt sig fast på det kreative udtryk, som blev meget gennemgående: Den blå baggrund og store hvide typer med de klare, instruktive anbefalinger til, hvad man skal gøre.

– Det skulle være klart, tydeligt og enkelt så alle folk – også dem der ikke taler dansk, har læsevanskeligheder osv. – kunne forstå det. Undervejs ændrer vi den blå farve en anelse, men det blå er gennemgående, siger Thomas Beck Sørensen.

Han oplyser, at man tog udgangspunkt i ikoner, som E-types allerede havde udviklet. Den blå baggrund skulle signalere seriøsitet og alvor. Men ikke skabe unødig frygt.

– En rød farve ville have været for voldsom, fordi vi også skulle imødekomme en befolkning, som kunne blive overbekymret. Og vi vidste, at store dele af befolkningen var klar til at modtage kommunikation. Så vi behøvede ikke gå ud i en meget alert tone, siger han.

Sideløbende med den skriftlige kommunikation blev filmproduktionen også skudt i gang i begyndelsen af marts. Her blev der eksempelvis produceret to film på tre dage. I den ene blev anbefalingerne oversat til børn – og i den anden blev der givet gode råd til forældre.

I den første fase – inddæmningsfasen – var håbet, at man kunne begrænse smitten, så der ikke skulle tages mere drastiske midler i brug.

På dette stadie i kampagnen havde det været oplagt at bruge de sociale kanaler. Men Sundhedsstyrelsen havde ikke en Facebook-side, hvorfor denne blev oprettet. I løbet af de næste to måneder fik den mere end 100.000 følgere.

– Da vi gik i gang, kontaktede vi Facebook, hvor vi blev spurgt om, hvem vi skulle ramme. Svaret var: Alle. Men det kunne de ikke forstå. Normalt arbejder man jo meget segmenteret, og det er det, systemerne er sat op til, siger Thomas Beck Sørensen.

Han forklarer, at man i denne periode havde daglige møder med Sundhedsstyrelsens sundhedsfaglige personale, der leverede rammerne for kommunikationen, og myndighedens egne kommunikationsmedarbejdere.

Udfordringen var at få oversat omfangsrige lægeanbefalinger til levende kommunikation, men uden ”hokus pokus.”

– Hvis der er den mindste grad af misforståelse, så kan det være fatalt, siger Thomas Beck Sørensen.

Han fortsætter:

– I virkeligheden var det klassisk krisekommunikation: Inddæm problemet – for at få det stoppet. Hvis det ikke virker, så afbød så meget af skaden som muligt. Men den første weekend, hvor vi kastede os ud i det, var vi ikke klædt på til at forstå omfanget af den kommunikationsopgave, vi var i gang med.

Den første uge af marts blev der arbejdet på kampagnen, uden at der lå en egentlig strategi.

– Det handlede mest om at komme ud på alle kanaler, siger Thomas Beck Sørensen.

Efter en uges tid begyndte det strategiske at fylde mere. Der blev opsat et onlinepanel, hvor budskaber blev testet, der blev udviklet forskellige retninger, mens forskellige segmenter, der skulle have særskilt kommunikation, blev identificeret.

– Men det har været to skridt frem og et tilbage. For eksempel fik vi – mens vi sad og lavede strategi for inddæmningen – et hint om, at vi nok skulle et andet sted hen lige om lidt, siger Thomas Beck Sørensen.

Få dage efter lukkede statsminister Mette Frederiksen (S) Danmark ned.

– Som samarbejdspartner fik vi en high level-besked, så vi kunne udkomme med noget relativt hurtigt efter pressemødet 11. marts. Vi så pressemødet sammen. Flere fik tårer i øjnene, og vi sad det meste af natten, så vi kunne udkomme hurtigst muligt. Vi havde lagt sporene, men den konkrete wording kunne vi først lægge på bagkant, siger Thomas Beck Sørensen.

12. marts overgik Danmark til den såkaldte afbødningsstrategi. Det var også i denne fase, at kommunikationsindsatsen blev intensiveret betragteligt.

Det instruktive spor blev suppleret med et spor, der havde fokus på ”at motivere og styrke befolkningens kompetencer i forståelsen af forebyggelse og symptomer.”

– Da vi kommer over i denne fase, kan vi se, at over 95 procent har forstået, hvad de skal gøre. Men i sundhedskommunikation taler man altid om, at der er en restgruppe, der ligegyldigt hvad man gør, ikke rykker sig særlig meget, siger Thomas Beck Sørensen.

I denne fase begyndte holdet at arbejde mere segmenteret, og der blev udviklet indsatser, der for eksempel var rettet mod unge og udsatte grupper.

Over for de unge blev en lang række influenter inddraget i kampagnen, ligesom Sundhedsstyrelsens ”true story”-platforme på Instagram og Facebook blev aktiveret.

Det skete blandt andet, efter det stod klart, at en mindre gruppe af unge mødtes og holdt fester.

Og man kunne se, at der var rigtig mange unge i gruppen af ”slackere” – altså den gruppe, der ikke efterlever anbefalingerne – fordi de oplevede det som en stor begrænsning af deres personlige frihed ikke at måtte se andre unge.

– Vi har kunnet holde fast i adfærdsændringerne i højere grad, end jeg troede. Det er vildt, at det er lykkedes. Det skyldes, at der hos medierne, hos influenter og andre samarbejdspartnere har været en helt utrolig opbakning. Og det skyldes, at vi endte med at komme så dybt ned i segmenterne, som vi gjorde på grund af det, vi kalder netværksindsatsen, siger han og henviser til influencer-samarbejdet, et samarbejde med Børns Vilkår og en række patientforeninger og andre interesseorganisationer.

Da regeringen 6. april meddelte, at man gradvist og kontrolleret ville åbne samfundet igen, blev Sundhedsstyrelsens kommunikation drejet på ny.

Hovedfokus var og er fortsat, at der skal holdes fast, så smitten ikke blusser op igen. Kommunikationen har stadig et instruktivt spor, men i begyndelsen af denne fase var der især fokus på de grupper – for eksempel børnefamilier, skoler og fritidsordninger og ansatte i butikker, som har kundekontakt – der i første omgang blev berørt af den gradvise genåbning.

Sideløbende med et tryk i digitale og printmedier blev der lanceret film, pjecer og plakater, der blandt andet beskrev, hvordan den nye hverdag kom til at se ud og hvilke retningslinjer, der skulle følges. Men også i denne periode havde Thomas Beck Sørensen og resten af holdet en følelse af at være bagud:

– Vi begyndte med den store framing af, hvad vi forestillede os. Og så lavede vi noget kommunikation ud fra det. Noget af det, vi har lavet, kunne vi ikke udkomme med, fordi der pludselig kom nogle ekstra anbefalinger ind, eller genåbningen var anderledes, end vi havde forestillet os, siger han.

Han nævner skolerne som et eksempel. Man havde en fornemmelse af, at skolerne ville være en del af den gradvise åbning.

– Udfordringen var, at der hele tiden kunne siges: ”Hvad nu hvis, hvad nu hvis…”

Skyldes det, at I ikke har fået den rette eller mangelfuld information?

– Nej, vi har fået så præcis information som muligt. Men når den politiske virkelighed er så voldsom, så er det meget sent, at det hele falder på plads, siger Thomas Beck Sørensen.

Hvad kunne I have gjort anderledes?

– Jeg kunne ønske, at vi havde kunnet forudse en uge før, hvad der blev næste uges bekymring eller usikkerhed hos danskerne, så vi bedre kunne forudse, hvad det næste samtaleemne ville blive. Vi har hele tiden forsøgt at være på forkant, men har haft oplevelsen af hele tiden at være lidt bagefter. Man sidder hele tiden med en drøm om at være foran, så man kan nå at producere indholdet, inden det bliver en bekymring hos danskerne, siger han.

Thomas Beck Sørensen ser i dag tilbage på nogle hæsblæsende måneder, hvor han især er stolt over, at ”trods de svære omstændigheder har vi lavet kommunikation, som er holdbar – strategisk og konceptuelt.”

– Der er ikke noget tidspunkt, hvor vi udkommer med noget, som skaber unødig bekymring. Vi fjerner nogle budskaber, fordi der kommer nye anbefalinger, men der er ikke fejl i kommunikationen, siger Thomas Beck Sørensen.

Et andet forhold, der har været gennemgående, har været hastighed. Thomas Beck Sørensen fremhæver, at kombinationen af PR-folk og kreative kræfter, der er vant til at arbejde på sociale kanaler, har været afgørende.

Undervejs har der også været kritik. Blandt andet blev videoer med Sundhedsstyrelsens direktør, Søren Brostrøm, der blev interviewet af Tine Gøtzsche, genstand for debat.

– Der er nogle sager, som er blevet hevet frem i medierne, men i langt de fleste tilfælde er vi udkommet med kommunikation, der er blevet taget rigtig godt imod, selv om vi hele tiden har udfordret både format, indhold og kanaler, siger Thomas Beck Sørensen.

Alle elementer i Sundhedsstyrelsens kampagne har skullet være i tråd med de politiske udmeldinger – og har samtidig skulle ramme den sundhedsfaglige balance, som styrelsen ønskede.

– Sundhed er rigtig mange ting, og der er nogle mennesker, der kan komme frygtelig i klemme, hvis ikke der er en balance, siger Thomas Beck Sørensen.

Han oplyser, at den stemme også er myndighedens egen tilgang til sundhed. Man skal finde en balance i anbefalingerne, så man både tilgodeser de borgere, der har mange ressourcer, og de borgere, der ikke har så mange.

For eksempel vil isolation opleves ubehageligt for en familie med to små børn, men det er et andet ubehag, end en psykisk syg, der er bange for at være alene.

Thomas Beck Sørensen peger på, at noget af det ”specielle ved den her krise er, at det er sundhedsmyndighederne, der har stået forrest som myndighed.”

– Sundhedsstyrelsen har haft et ønske om at være meget holistisk i kommunikationen. Det har været en udfordring at skulle ramme den balance, hvor vi på den ene side skulle sikre, at folk kendte anbefalingerne og vidste, hvad de skulle gøre – men på den anden side også skulle efterlade et vist rum til, at den enkelte person kunne oversætte anbefalingerne på en måde, så de var til at leve med, siger han.

Og der er ikke noget, der er blevet bremset fra politisk side?

– Nej. Slet ikke.

Flere medier har også boret i de modstridende meldinger, om for eksempel børn måtte lege med andre børn, som er kommet fra de forskellige myndigheder. Der er også blevet sat spørgsmålstegn ved, om Sundhedsstyrelsen sov i timen, inden smitten blev bekræftet i Danmark, ligesom der har været forvirring om, hvilken strategi Danmark egentlig fulgte.

Men Thomas Beck Sørensen mener ikke, at det har påvirket eller haft indflydelse på kampagnen.

– Min oplevelse er, at 98 procent af tiden er alle enige om kommunikationen. Og når man kigger på, hvor ny en opgave det var, så synes jeg, at det er en meget lille portion af uenighed, der har været, siger Thomas Beck Sørensen.

Hvordan overholdt I selv restriktionerne?

– Vi har forsøgt så godt, vi kunne. Lige efter hjemsendelsen arbejdede vi i to hold og på hver vores etage. Så hvis der udbrød smitte i det ene hold, kunne det andet fortsætte. Filmproduktioner var en udfordring. Men filmholdet fik en etage, der ikke blev brugt af andre. Det kunne hænge sammen, fordi der ikke var andre på kontoret, siger han og tilføjer:

– Jeg tror, at forløbet har været en øjenåbner for mange i forhold til, hvor hurtigt man kan udkomme. Jeg har aldrig oplevet noget lignende.

I dagene op til 27. februar, hvor den første dansker blev testet positiv for coronavirus, havde Sundhedsstyrelsen en forventning om, at coronaen ville komme til Danmark.

Alligevel var det først fredag 28. februar kort før klokken 20, at Sundhedsstyrelsen søgte assistance hos leadbureauet Advice.

Spørgsmålet er, hvorfor Sundhedsstyrelsen ikke rykkede hurtigere. I en e-mail oplyser Niels Sandø, der er styrelsens enhedschef:

– I forbindelse med corona-epidemien blev kommunikationsindsatsen løbende udviklet og tilpasset det behov, der var. I den første tid varetog Sundhedsstyrelsens presse- og kommunikationsfolk selv opgaven via egen hjemmeside, en aktiv presseindsats og med information på de sociale medier.

Videre hedder det:

– I slutningen af februar stod det klart, at der ville blive behov for en anden og mere omfattende informationsindsats. Det var vi i gang med at planlægge, men med det første konstaterede tilfælde af COVID-19, blev det på dette tidspunkt meget aktuelt, og der var et behov for at komme ud med information om symptomer og forebyggelse ganske hurtigt.

Sundhedsstyrelsen oplyser i sin statusrapport, at den fremadrettede kommunikation ”skal gå fra at kommunikere basale og akutte anbefalinger til at sikre relevans på længere sigt.”

Advice er blandt de bureauer, der er i spil til at vinde den opgave, der har et samlet budget på op til 28 millioner kroner over en fireårig periode. Ved deadline var vinderen af opgaven ikke udpeget.