Bagom Volkswagens nye navnestrategi: Går fra tal til tradition

Det går godt for Volkswagen på det danske marked – og blandt andet brandets ID.3, ID.4 og ID.7-modeller var ifølge solgt.dk med til at gøre VW til danskernes foretrukne bilmærke i 2024.

Men midt i succesen vælger bilproducenten nu at skrue tiden tilbage og genindføre gammelkendte modelnavne i stedet for at fokusere på tal i navngivningen.

”Med den nye navnestrategi vil vi gerne tilbage til noget, som er mere genkendeligt, og som måske også er stærkere emotionelt forbundet med kernebrandet Volkswagen,” siger Niels Pilgaard Hansen, der er head of marketing i Volkswagen Personbiler, til Markedsføring.

Samtidig skal de nye navne ifølge Niels Pilgaard Hansen også hjælpe kunderne til at kunne navigere lettere rundt mellem VW’s bilmodeller.

”Med de nye navne tager vi kunderne en smule mere i hånden, end vi har gjort tidligere.”  

Det første skridt i VW’s navnestrategi bliver en genoplivning af den ikoniske Polo, som relanceres i elbilversionen ID. Polo.

Ifølge Niels Pilgaard Hansen svarer 90 procent af de adspurgte i en international undersøgelse af Volkswagen, at de kender brandet Polo og kan beskrive, hvad det står for.

”Så med Polo tager vi noget frem fra arkivet – fra skattekisten – som virkelig er et kendt brand i egen ret.”

Men hvorfor ændre en vindende opskrift, når det nu allerede går godt for Volkswagen?

Ifølge Niels Pilgaard Hansen handler det ikke om nostalgi, men om differentiering i en ny konkurrencesituation, hvor nye eller nyere bilbrands markerer sig på elbil-markedet.

”Der er jo altid en mulighed for at gøre tingene skarpere. Og med elbilerne har der ligesom været et vindue for, at nogle af vores konkurrenter kunne gå i markedet med modeller med relativt ukendte navne,” siger han og tilføjer:

”Fordi elbiler er en ny produktkategori, har der i hvert fald været mange kunder, der har syntes, at det også var interessant – på trods af VW’s store succes på det danske marked – at afsøge andre muligheder.”

Niels Pilgaard Hansen peger på, at Volkswagens brandarv er en af mærkets stærkeste kort i forhold til de nye konkurrenter på markedet.

”For dér, hvor vi hos Volkswagen virkelig kan differentiere os, er på arv, historik og det rent kulturelle.”

Kan man sige, at I har en “unfair advantage” over for nyere bilbrands i form af jeres legacy?

”Ja, det kan du godt sige. Der er i hvert fald en historik i VW, som er helt unik.”

ID. 4 Polo bliver først lanceret i 2026 og en kommende kampagnes kommunikative kerne vil blive bygget på følelser og genkendelighed – og et glimt i øjet til de klassiske VW-modeller, fortæller Niels Pilgaard Hansen.

”Det handler simpelthen om at skabe billeder i hovedet på folk, som har en følelsesmæssig forbindelse og minder om for eksempel ’Folkevognsrugbrødet’, den gamle Boble eller Poloen fra 80’erne, 90’erne og 00’erne,” siger han.

Og ifølge Niels Pilgaard Hansen er det ikke kun de ældre generationer, der vil kunne relatere til navnet:

”For de yngre generationer handler det ikke om nostalgi, men om genkendelighed og troværdighed. De er vokset op med VW som et stærkt og stabilt mærke, og derfor giver det mening at genintroducere de klassiske navne i en moderne kontekst – som for eksempel ID. Polo.”

Om navneændringen bliver rullet ud til de eksisterende modeller vides ifølge Bilmagasinet endnu ikke, men ifølge mediet er det meget sandsynligt, at at blandt andet ID.3 kommer til at hedde ID. Golf og ID.7 kommer til at hedde ID. Passat.

Artiklen fortsætter efter billedet.

Volkswagen lancerer kampagnen omkring navneskiftet i et længere forløb, hvor storytelling står i centrum.

”Vi begynder med historiefortælling om hele navnedelen. Og så kommer vi til at fokusere på nogle af de nye Poloer, der er designet med farverigt folie med reference til Polo’erne fra 90’erne,” fortæller Niels Pilgaard Hansen.

Ifølge marketingchefen er interessen for de nye modeller med de gamle navne stor, og mange har allerede skrevet sig op til at modtage mere information.

”Vi har derfor en god pulje af folk, som vi kommer til at lave særlige tiltag for i løbet af næste år – hvor de kan blive inviteret til forskellige arrangementer og events, hvor de kan opleve bilerne på tæt hold,” siger han.

I forhold til effekt af navneskiftet kommer Volkswagen til at måle på flere parametre, men især kendskab kommer ifølge Niels Pilgaard Hansen til at være centralt.

”Det handler først og fremmest om kendskab og afkodning. Vi ved, at over 90 procent af danskerne kender navnet Polo og kan beskrive, hvad det står for – og det er en enorm styrke, når vi nu bevæger os ind i en ny æra med elbiler.”

”Hvis kunderne intuitivt kan finde rundt i modelprogrammet og forbinder navnet med noget positivt og genkendeligt, så vil det også kunne aflæses i tallene,” tilføjer han.

Hvad nu, hvis jeres nye navnestrategi viser sig at have en negativ effekt på salget?

”Så er det jo klart, at vi må revurdere. Det, der er blevet sat i gang, har jeg dog svært ved at forestille mig ikke bliver modtaget positivt,” siger Niels Pilgaard Hansen og tilføjer:

”Men det er klart, at når man ændrer et navn, er det altid behæftet med en vis usikkerhed i forhold til afkodningen. Jeg føler mig dog ret tryg ved, at den historiske genklang vil falde i god jord.”

Set udefra virker jeres nye navnetiltag det som et noget ’ballsy’ træk for et brand i medvind. Vil du give mig ret i det?

”Det, vil jeg mene, er at sætte det lidt på spidsen. Jeg synes, vi har gjort hjemmearbejdet i forhold til at teste, hvor godt kendskabet er til de her historiske modeller.”

“Men du har en pointe i, at vi har en succes, der er til at tage og føle på – og midt i den vælger vi alligevel at tage skridtet og skifte navne ud for at stå endnu skarpere over for forbrugerne. Det kræver selvfølgelig lidt mod.”