Danske Bank erobrede med et trylleslag agendaen med sin fem uger korte gule kampagnen. Begavet, effektivt og tankevækkende. ”Tænk sig at give banken et nyt image over for hele Danmarks befolkning i løbet af fem uger,” siger Michael Thouber, senior strateg hos e-Types.
Nu er det endda dokumenteret i effektmålingen af kampagnen, at fortællingen om den grådige bank, der spekulerede kundernes penge væk under finanskrisen, er væk, og at prisparameteret er adresseret i befolkningen.
Og der ligger en læring her mener Michael Thouber:
– Tænk, hvis Coca-Cola gjorde deres navnetræk grønt i morgen og fem uger frem for at manifestere deres engagement i kampen mod klimaforandringer? Eller hvis Arlas navnetræk på mælkekartonerne blev rødt, når det danske landshold spillede kamp.
Ville du selv anbefale noget lignende til en markedsleder?
– Det kommer helt an på anledningen, branchen, historikken osv. Men Danske Bank åbnede vores øjne for muligheden. Det har jo en anden indvirkning, når firmaerne bruger deres visuelle identitet til at få budskabet ud. Kampagner kan de udskifte hele tiden, og de forpligter sig derfor ikke på samme måde ved at skyde et budskab af, men deres logo og virksomhedens design ligger så tæt på strategien og på værdierne, at det har en helt anden konsekvens. Både for virksomhedens brand og for kundernes oplevelse. Det levende brand, der udvikles i dialog med kunderne, er bestemt en tanke værd, siger Michael Thouber.
Men er kerne-identiteten ikke hellig?
– Hvis hellig betyder ”uforandret-gyldig-til-evig-tid”, så nej. Det interessante er, at de fleste virksomheder i dag ikke har én identitet, men mange. De fleste virksomheder tænker stadig først på deres faglighed og aktionærernes penge, men flere og flere virksomheder opbygger også miljø-, CSR-, medarbejderstrategier og meget mere – og det skal kommunikeres ud i det offentlige rum. Og hvordan får man kommunikeret de mange sider af sig selv, hvis man altid ser ens ud over for offentligheden?
– Derfor var Danske Banks midlertidige farveskift en lille genistreg. Kampagnen var både effektfuld og økonomisk. Klistermærker er billige, og bankens facade ejer de jo selv. Danske Bank skulle derfor ikke betale mange dyre indrykninger i tv-medier eller for helsidesannoncer i dagblade for at kommunikere budskabet. Der skulle 80 filialer – bankens egne ”medier” – til, og resten bar medierne selv videre i omtale.
– Først og fremmest virkede chokeffekten, som de bedste kampagner jo ofte indeholder. Og budskabet om, at Danske Bank også er billig for kunderne, hænger ved, længe efter de har pillet de gule og sorte farver ned fra facaden, slutter Michael Thouber.
Læs om hele effektmålingen af den gule kampagne i Markedsføring 14-2010.