Danske Bank kæmper stadig med at forbedre sit image i slipstrømmen på finanskrisen. ”Stå stærkere” er sidste skud på kommunikationen, der skal bruges til at nå både eksisterende og nye kunder. Den ”gule” kampagne har med betydelig effekt fortalt, at banken er konkurrencedygtig på prisen. Men alt dette er massekommunikation. Noget andet er de daglige processer, der understøtter individuel kommunikation med kunderne. Her arbejder banken med at samle analyse og kontaktform i ét multikanal-værktøj til samtlige kontaktformer.
”Pluk kirsebærrene” er bankens interne slogan for at definere nogle relevante og skarpt skårne målgrupper for et konkret tilbud og få en høj effekt. Typisk leverer kampagnen gode leads til rådgiverne i filialen eller i call-center. Bag kirsebærrene gemmer sig et analytisk arbejde og godt kommunikationshåndværk. Umiddelbart lyder det ikke så svært: Find de rigtige kunder til det rigtige budskab. Vælg kanal: Brev, banner i netbanken, e-mail, opkald fra call-center eller møde med rådgiveren i filialen. Mål effekten bagefter.
Tre-fire simple tommelfingerregler kunne antyde, at det er simpelt at være bank og optimere sin kundekontakt gennem kampagner og en-til-en-kommunikation. Når man i praksis har 2,2 mio. kunder, 55 telefonrådgivere i et call-center og 2.200 bankrådgivere i 310 filialer begynder kompleksiteten at vokse ganske hurtigt. Når man yderligere tilfører den it-mæssige problemstilling med at få forskellige systemer og dataformater til at ”snakke sammen”, har man måske billedet af opgavens sværhedsgrad hos Danske Bank.
40.000 leads
− Vi betragter det som revolutionerende. De færreste virksomheder i vores størrelse kan styre en-til-en-kundekontakt så hurtigt og effektivt. Vi har fået en stærk motor som fundament for vores dialogaktiviteter, siger afdelingsdirektør Simon Steen-Petersen til bladet Refleksion, der udgives af SAS Institute. Han har ansvaret for multikanalsalg og online i Danske Bank på det danske marked.
Multi Channel Tool hedder løsningen, som Danske Bank har udviklet i samarbejde med SAS Institute. Et lille team på seks medarbejdere, som arbejder med værktøjet, leverer månedligt 40.000 leads til filialerne, 20.000 leads til call-center, står for hundredtusindvis af breve og et lige så stort antal af målrettede eksponeringer via bannerannoncer i netbanken.
Simon Steen-Petersen hæfter sig ved, at et lead, som skal bearbejdes af en filial, ikke leveres afsondret fra anden kommunikation i et regneark eller en e-mail. Et lead fundet gennem den analytiske bearbejdning af kundedata ”lander” inde i rådgiverens daglige skærmbillede, hvor han eller hun direkte kan klikke og tage kontakt til kunden. Samtidig modtager kunden et banner i netbanken, som adresserer samme emne. Sådanne leverancer sker 40.000 gange hver måned. Der er tale om fuld integration fra analyse til eksekvering og efterfølgende effektmåling.
− Fordelen ligger i hurtighed. Principielt kan vi få en ide i dag, og i morgen tidlig bliver relevante kunder præsenteret for vores forslag i deres netbank. Vi kan også vælge et miks af kanaler frit, og vi kan høste erfaringen og blive skarpere, siger Simon Steen-Petersen, der også mener, at der er en verden til forskel på den samlede integration og en fortid, hvor analysen var adskilt fra den operationelle hverdag, og hvor leads blev leveret i håndbårne regneark.
Bag evnen til at plukke kirsebærrene ligger store, analytiske sandsynlighedsberegninger, så banken rammer de rigtige og ikke generer de forkerte. Datagrundlaget er meget stort og omfatter bankens egne data og eksterne datakilder. Det SAS-baserede Multi Channel Tool er fra starten tænkt som en del af koncernens platform. Sampo i Finland er allerede i gang med over en million kunder, og koncernen høster også frugterne af den integrerede ”kanalvælger” i markederne i Sverige, Norge og Irland.