KLUMME: Reklamebranchen kalder børns indflydelse på familiens købsbeslutninger for ”pester power” – på dansk ”plageri”.
Men det handler ikke kun om børn, der plager. Det drejer sig om børns magt og indflydelse i familien, og derfor er det engelske begreb mere retvisende – det handler simpelthen om børnenes magt.
Den nye analyse bekræfter vore fornemmelser for det moderne familieliv: Børn har i høj grad indflydelse på familiens købsbeslutninger. Men analysen viser også, at man ikke kan betragte pester power som en homogen størrelse – der er betydelige forskelle på pester power, både hvad angår børnenes alder, samt hvilken vare- og servicekategori, man ser på.
Der er betydelige forskelle på graden af pester power, selv indenfor et begrænset aldersspænd fra 4-16 år. Bare i løbet af Tweens alderen (fra 8 til 12 år) vokser børnenes indflydelse og pester power markant.
Børn har indflydelse
Det er ikke kun børnenes alder, der bestemmer niveauet af pester power. Der er også markante forskelle på, hvilken vare- og servicekategori, man ser på – endda betydelige forskelle ned på produktniveau inden for udvalgte varekategorier.
Blandt kategorierne med højest pester power ligger børnetøj, interiør på børneværelset og børnenes egen mobiltelefon – alt sammen ting som i høj grad er med til at skabe og definere børnenes identitet overfor omverdenen.
Blandt kategorierne med lavest pester power finder man blandt andet husstandens elektronik, såsom tv, PC og tablets samt ferier og restaurantbesøg. Selv indenfor ferier vil pester power variere alt efter, om det er endagsture, en forlænget weekend eller 3 ugers sommerferie i udlandet, der er tale om.
Hvem påvirker køb?
For annoncøren – detailhandel, brand eller serviceudbyder – gælder det om at kende graden af pester power helt ned på enkelte varekategorier.
Det er vigtigt at vide, om det er børnene, forældrene eller begge der påvirker købsbeslutningerne for den enkelte vare. Så man dermed ved, om det er børnene, forældrene eller begge, som skal tænkes ind i strategi- og konceptudvikling samt implementering og eksekvering.
Ud over at kende graden af pester power, er det centralt at forstå både børnenes og forældrenes behov i den enkelte kategori, da de oftest ikke vil være de samme. Tager man ikke højde for den duale målgruppe og imødekommer både børn og forældres behov, vil risikoen for en konflikt mellem børn og forældre være høj og føre til, at enten den ene eller begge parter vil have en dårlig købsoplevelse.
Med andre ord: Pester power er en realitet med potentielt stor indflydelse. For produkter med høj pester power gælder det om at tilgodese både børn og forældre, så man frister børnene og forstår forældrene behov – og forener familiens ønsker og skaber en positiv købsoplevelse for begge parter.
Om analysen: Analysen er baseret på 1094 spørgeskemainterview med forældre med børn på 4-16 år. Interviewene er indsamlet i september 2015.
Lidt fakta
• Børnefamilien anno 2015 består primært af forældre fra generation X (de 36-50 årige) og børn fra generation Z (de 4-18 årige).
• Forældrene eller generation X er de første, der er vokset op i en tid, hvor begge forældre begyndte at arbejde udenfor hjemmet. Det er en generation, hvor fokus ligger på, at familie, arbejde og fritid skal gå op i en højere enhed.
• Der skal helst være tid til at realisere sig selv i fritiden og på arbejdet samtidig med, at man nærværende overfor sine børn. En svær balancegang hvor man ikke vil gå på kompromis med noget, og hele tiden søger at optimere det store tidsregnskab.
• Det er en svær balancegang, der ikke altid lykkes, og derfor kan forældrene i generation X være tilbøjelige til at ”købe” sig til børnenes kærlighed, i stedet for at opnå den gennem nærvær overfor børnene.
• Børnene eller generation Z er de første, der er vokset op med mobiltelefoner og internet som en naturlig del af livet. De vokser op i familier, hvor forældrenes fokus overfor børnene er, at skabe de bedst mulige betingelser for fremtiden.
• Denne generation er på det nærmeste små voksne med den beslutningskompetence, som det at være voksen medfører, fordi de allerede fra de lærte at tale er blevet spurgt om deres egne ønsker og behov.
• Historisk har børn haft en funktionel rolle i familien som arbejdsbørn, men børn i dag er ”ønskebørn” eller ”projektbørn”, der skal passe ind i forældrenes selvrealiserende og travle liv.
• Og fra at være en autoritet overfor børnene, er forældre i dag mere i øjenhøjde og ligestillede med børnene, som derfor nærmest er på venskabelig fod med deres forældre.
• Derfor er forældrene mere eftergivende og konfliktsky, og inddrager børnene i alt, hvad der vedrører familien – fordi ønskebørnene skal have det så godt som muligt, mens forældrene også har travlt med deres eget liv.
• Børnefamilien anno 2015 er en forhandlingsfamilie, hvor børnene bliver spurgt om næsten ALT. Det hyppigste dialog mellem forældre og børn i dag er ”Hvad kunne du tænke dig at…”. ”… spise”, ”… lave”, ”… at foretage dig”, ”…have på dit værelse” osv.
• Og når børn inddrages i beslutninger på ét område, vil de forvente også at blive inddraget på andre områder.
Kilde: Mediabrands