Børn lavede ultraforarbejdet lasagne: Nu vinder den Månedens Kampagne

Ved du, hvad der er i ultraforarbejdet mad?

Det spørgsmål stillede Kræftens Bekæmpelse sammen med bureauet Robert/Boisen + Like-minded i en stor kampagne om ultraforarbejdet mad i januar.

I reklamefilmen for kampagnen følger man en skoleklasse, der får opgaven at lave en lasagne præcis som én, der er ultraforarbejdet – med fire forskellige slags sukker, små portioner blændende grøntsager og alskens tilsætningsstoffer.

Kampagnen ‘Ultraforarbejdet Madkundskab’ var en øjenåbner for børnene i hjemkundskabstimen. Men også så stærk, at den nu er blevet kåret til Månedens Kampagne for januar af Markedsførings uafhængige jury.

“De vinder, fordi de har skabt en kampagne, man i grunden ikke har lyst til at kende til, men man som en modtager lige midt i målgruppen er enormt glad for man har set,” lyder det fra juryforperson Trine Keller-Andreasen.

“Budskabet er enkelt, tydeligt og fortalt i voksenhøjde. Er den med til at snævre forældres muligheder ind for hurtig aftensmad? Ja, det er den i hvert fald. Men den uddanner samtidig. Tonaliteten kan minde om “sponseret indhold”, hvilket kan være en hæmsko eller også et enorm bevidst begreb. Udover de visuelle assets, skaber idéen grobund for et væld af andre eksekveringer og aktiveringer. Tillykke med det gode, ordentligt forarbejdede arbejde.”

Der er stolthed over hæderen hos både Kræftens Bekæmpelse og Robert/Boisen.

“Det er en stor anerkendelse at blive kåret som Månedens bedste kampagne – særligt fordi det er første gang, vi i Kræftens Bekæmpelse udarbejder en kampagne om ultraforarbejdede fødevarer. Det er et emne, som mange danskere efterspørger mere viden om, men samtidig finder svært at navigere i,” skriver Dorte Dahl, kampagneansvarlig hos Kræftens Bekæmpelse i en mail til Markedsføring.

“De fleste ved godt, at produkter som chips, slik og kager er ultraforarbejdede, men det bliver hurtigt mere komplekst, når også fødevarer, der opfattes som sunde, kan være ultraforarbejde. Vi er især stolte af anerkendelsen, fordi den viser, at vi sætter spot på et vigtigt emne, som vi mener kræver mere opmærksomhed.”

Fra kreativ på kampagnen, Peter Birkvig, lyder det:

“Det er enormt meningsfuldt – både at vinde Månedens Kampagne, men også at den virkelig er blevet set, delt og anerkendt af dem, der har mødt kampagnen,” siger han.

Målet med kampagnen var, skriver Dorte Dahl, at gøre voksne danskere mere bevidste om, hvad ultraforarbejdet mad er – så nemmere kan træffe sundere valg, når de står i supermarkedet.

“Det er nemlig vigtigt, at danskerne kan træffe deres beslutninger om indkøb på et oplyst grundlag. Derudover ville vi give målgruppen konkrete og letanvendelige råd til, hvordan de kan spotte ultraforarbejde fødevarer og dermed undgå et for højt indtag af disse produkter.”

Ifølge Louis Petri, kreativ hos Robert/Boisen, var det vigtigt at lave en kampagne, der ikke var en løftet pegefinger.

“Vi er især glade for, at de fremhæver enkeltheden og tonaliteten. Det har været helt afgørende for os ikke at lave en løftet pegefinger, men derimod noget, der føles relevant og brugbart,” siger han.

Om hvordan man landede på ideen om at lave ultraforarbejdet mad fra bunden, siger han:

“Ultraforarbejdet mad indeholder en helt masse spændende ting, som man ikke ligefrem har i sit eget køkken. Det kan man hurtigt læse, hvis man kigger på ingredienslisten – det er der bare ikke særligt mange, der gør, hvilket er forståeligt, for man køber retterne, når det skal gå hurtigt. Derfor kredsede vores tanker hurtigt om at highlighte de mange interessante ingredienser, ved at prøve at lave en ultraforarbejdet færdigret fra bunden af. Og selvom der var mange idéer oppe at vende, kunne vi godt lide enkeltheden ved denne vinkel.”

Den kombination skabte en absurd og underholdende kampagne, mener Peter Birkvig.

“Vi ledte efter noget, som langt de fleste i målgruppen har en relation til. Lasagnen er nærmest definitionen på en klassisk hverdagsret i mange familier, og netop der blev den absurde kontrast til den ultraforarbejdede version ekstra tydelig,” siger han og tilføjer, at kampagnens pointe kun blev stærkere af at lade skolebørn have hovedrollen – uden at iscenesætte filmen, men bare ved at lade dem have en lidt anderledes time i hjemkundskab.

“Børn stiller de spørgsmål, voksne ikke gør, og reagerer ærligt og umiddelbart på det, de ikke forstår. Det gjorde det muligt at understrege absurditeten uden at moralisere.”

Kræftens Bekæmpelse fortæller også, at man har set en stærk effekt af kampagnen allerede.

“Vi er stolte af, at vi har formået at gøre et komplekst sundhedsemne både forståeligt og relevant,” skriver Louise Kramer, der er kampagneansvarlig hos Kræftens Bekæmpelse, i en mail.

“Målgruppen brugte i gennemsnit 45 sekunder på kampagneindholdet, hvilket viser, at budskabet ikke bare nåede ud til danskerne, den fik dem også til at stoppe op, blive hængende og rent faktisk forstå budskabet.”

Hun fortæller, at man havde et “begrænset budget”, men alligevel nåede ud til 750.000 danskere.

“Kampagnefilmen fik hele 446.261 lange, frivillige visninger på mindst 15 sekunder på tværs af vores tre annonceringskanaler: Facebook, Instagram og YouTube. Derudover skabte indholdet 22.965 interaktioner, herunder 7.532 delinger. Det er vi særligt stolte af, fordi det viser, at kampagnen ikke kun blev set, men også delt og brugt som afsæt for samtaler.”

Hos Robert/Boisen + Like-minded tror man også på, at kampagnen rent faktisk kan ændre adfærd.

“Vi lykkedes med at skabe markante resultater og at få en vigtig mærkesag på dagsordenen for et beskedent budget. I vores afrapportering er vi samtidig blevet klogere på adfærden ift. budskabet i målgruppen, som kun gør næste skridt endnu stærkere,” siger Mathilde Ytzen, senior brand impact strategist, imens det lyder fra Louis Petri:

“En ændret holdning er også det første skridt mod en ændret adfærd. Når først det går op for en, hvad ultraforarbejdet mad er, så er det svært ikke at tænke over det, næste gang man overvejer, hvad der skal i indkøbskurven. Sådan har det i virkeligheden også været for alle os, der har arbejdet på kampagnen.”

Du kan se kampagnefilmen her: