Branchefolk stifter eget sko-brand: Nu behøver vi ikke gå på kompromis

Det nylancerede Zuno Archives er ikke et skobrand, der er født ud af et særligt design eller en tendens. Brandet er født ud af en iagttagelse.

Sådan lyder det fra stifterne, Jonas Hoffmann og Victor Høyer, der blandt andet har haft ledende stillinger i det danske solbrillebrand Messyweekend. Sidstnævnte har desuden i en årrække haft sit eget bureau, SoldoutCPH.

De erfarne branchefolk har skabt Zuno Archives-brandet efter at have set hul i markedet blandt deres egen målgruppe: Mænd, der er vokset op med sneakers, men som er begyndt at efterspørge noget andet.

“Vi kunne se, at vi og vores venner gik i sneakers til alt, men manglede et alternativ, når man gerne ville se lidt mere voksen ud uden at miste komforten,” siger Jonas Hoffmann.

Derfra opstod idéen om at skabe en ny type lædersko-brand. Ikke en ny type sko, men en ny ramme for, hvordan velkendte modeller som loafers, sejlersko og derbys kunne indgå i hverdagslivet.

“Vi prøver ikke at opfinde en ny type sko. Vi prøver at gentænke hverdagsuniformen. Altså måden, man bruger klassiske lædersko på i et mere afslappet, moderne liv,” forklarer Jonas Hoffmann.

Ifølge Zuno Archives-stifterne adskiller de sig fra mange andre nyere brands ved ikke at jage den næste kampagneidé, det næste samarbejde eller det næste virale øjeblik.

Det er et bevidst valg, som udspringer af stifternes egne erfaringer.

“Vi har bevidst valgt ikke at bygge brandet på kunstig knaphed og konstant støj. Vi kommer ikke til at lave 100 samarbejder om året eller jagte virale øjeblikke for enhver pris,” siger Victor Høyer.

I opbygningen af mærket og har de brugt deres erfaring fra bureau- og brandverdenen til at gøre det, de ofte har anbefalet andre. Men nu har de kunne gøre det uden at skulle gå på kompromis, fortæller de.

“Man sidder tit med en ret klar idé om, hvad der ville være bedst langsigtet for et brand, men må gå på kompromis, fordi der er kortsigtede mål eller andre interessenter. Nu kan vi tage nogle af de valg, vi tidligere har anbefalet andre,” siger Victor Høyer.

Jonas Hoffmann og Victor Høyer har begge arbejdet med branding og markedsføring i flere år.

Begge har en fortid hos de danske solbrillebrand Messyweekend, hvor Victor Hoyer var CMO og Jonas Hoffmann og havde en række ledende stillinger, blandt andet head of private label, hvor han arbejdede med produktudvikling, produktion og internationale markeder.

I dette projekt har han har især brugt sin erfaring til at sikre, at Zuno Archives står stærkt både kommercielt og operationelt.

“Min erfaring med at få lavet noget ordentligt til en skarp pris har været direkte overførbar. Og så har vi begge erfaring med at arbejde meget databaseret med salg og performance uden at miste brandet i processen,” siger Jonas Hoffmann.

Victor Høyer har tidligere gennem sit eget bureau SoldoutCPH, hjulpet brands med visuel identitet, positionering og eksekvering. Og med Zuno Archives har han nu fået mulighed for at arbejde med branding uden begrænsninger, fortæller han.

“Vi kan endelig tage ansvar for hele kæden – og prioritere det, vi synes, er vigtigst: storytelling, produktkvalitet og en sund forretning. Selv hvis det ikke giver den hurtigste spike i graferne,” siger Victor Høyer.

Målgruppen for Zuno Archives er ifølge stifterne klart defineret: Mænd mellem 15 og 35 år, som ikke længere kun vil gå i sneakers, men heller ikke identificerer sig med de klassiske herreskobrands.

“Vi kigger på vores egen generation – mænd, der er vokset op med sneakers som default, men som nu har brug for noget mere modent til arbejde, studie og sociale sammenhænge,” siger Jonas Hoffmann.

Prispunktet, som ligger på mellem 1.000 og 1.200 kroner, er valgt, fordi det skal være en reel mulighed for netop den målgruppe at tage springet til noget andet.

“Vi håber, at folk oplever, at de får en meget høj værdi for pengene. Et pænt, komfortabelt produkt, som ikke føles elitært, og som kan leve i deres garderobe i lang tid,” siger Victor Høyer.

Men hvordan adskiller I jer fra et andet dansk nyere skobrand som Vinnys, der også specialiserer sig i loafers?

”Vi har stor respekt for Vinnys og det, de har bygget. Vores fokus er lidt et andet: Vi går meget målrettet efter at være indgangsbrandet til ”pæne sko” for en yngre generation – med et prisniveau, en distribution og en storytelling, der er ekstremt fokuseret på hverdag og tilgængelighed,” siger Jonas Hoffmann og tilføjer:

”Hvor nogle brands har et stærkt heritage-fokus, prøver vi mere at være “den nye hverdagssko” for dem, der kommer direkte fra sneakers.”

Som ejere af brandet oplever Jonas Hoffmann og Victor Høyer en anden form for frihed til at træffe langsigtede valg, hvilket de fremhæver som den største forskel fra deres tidligere roller.

”Man ved tit godt, hvad der ville være bedst på sigt for et brand. Men når der sidder andre stakeholders, kan man blive nødt til at prioritere kortsigtede resultater. Nu kan vi selv vælge at gøre det langsomme og stabile,” siger Victor Høyer.

Det betyder også, at paid marketing er skubbet i baggrunden i første fase. Fokus er i stedet på at skabe et univers, folk har lyst til at engagere sig i og dele – og som er stærkt nok til at kunne skalere, når det er tid.

Og så vil Jonas Hoffmann og Victor Høyer også gerne hurtigt måle på, hvordan deres sko bliver brugt i praksis.

“Vi vil gerne vide, om folk kan have dem på en hel arbejdsdag, om de vælger dem til fest frem for sneakers, og om de griber ud efter dem uden at tænke over det,” siger Victor Høyer.

Første succeskriterium er derfor ikke kun salg, men også et produkt–market fit.

”Om folk bruger skoene hver dag. Om de vender tilbage. Om de anbefaler dem videre,” siger Jonas Hoffmann.

Brandets visuelle identitet er skabt med en med en ambition om at flytte klassiske lædersko væk fra deres formelle konnotationer og ind i et mere ægte, dagligdags univers.

“Vi ville væk fra det alt for polerede. Vores univers er mere filmisk, lidt råt og dokumentarisk i udtrykket – som små scener fra virkelige liv, hvor skoene bare er til stede,” siger Victor Høyer.

Zuno Archives’ slogan er: “They don’t change; the setting does.” Det er ifølge stifterne ikke bare en fancy sætning, men en ordlyd, der bygger på et strategisk valg, som går igen i produktdesign, tone og visuel fortælling.

“Skoene skal kunne være en konstant, mens alt omkring dig skifter – job, by, stil, relationer. Vi skal ikke være det mest højrøstede element i et outfit, men den stille konstant, du kan regne med,” siger Jonas Hoffmann.

Zuno Archives bliver i første omgang solgt gennem deres egen webshop og udvalgte fysiske forhandlere.

Beslutningen om ikke at gå bredt ud fra start er ikke tilfældig. Det handler ifølge de to iværksættere om at bevare kontrollen med brandets fortælling.

“Vores primære fokus er og bliver online via egen webshop, fordi det giver os fuld kontrol over brand og kundeoplevelse. Men vi ville samtidig gerne have nogle fysiske kontaktpunkter, hvor folk kan prøve skoene,” forklarer Jonas Hoffmann.

Nedenfor kan du se et eksempel på den filmiske visuelle æstetik, som brandet efterstræber.

Artiklen fortsætter efter billedet.

Visionen for Zuno Archives er ifølge Jonas Hoffmann og Victor Høyer ikke at fylde meget – f.eks. at blive det mest synlige brand på Instagram eller andre sociale medier.

I stedet stræber de efter over tid at blive et brand, som ligger top-of-mind, når snakken falder på særlige typer af sko.

“Drømmen er, at Zuno Archives bliver det brand, du instinktivt nævner, når nogen spørger: ‘Hvilke loafers skal jeg købe?’ – først i Danmark, siden i resten af Norden og Europa,” siger Jonas Hoffmann.

Deres mål er derfor ikke at ramme bredt oeller hurtigt, men at bygge noget, der kan bestå over tid.

“Hvis folk om to år siger: ‘Zuno, det er dem med de solide hverdagssko, som bare fungerer’, så er vi glade,” siger Jonas Hoffmann.