Umwelt står bag den nordiske digitale kampagne for Alcon, og skiftet sker i forbindelse med ændring af mediestrategi fra klassiske brand kanaler til mere målrettede digitale kanaler.
Det skyldes ny viden efter et skifte i forarbejdet. Historisk har brand analyser ligget til grund for markedsføringen. Nu arbejder selskabet og bureauet mere målrettet med forbrugeranalyser.
Pretest, og customer journeys har været kortlagt gennem længere tid og første skud på den nye markedsføring kører hen over sommeren.
Efter sommeren vil fokus være på hverdags relaterede situationer for forbrugerne – helt konkrete udfordringer som moderne forbrugere har med synet i løbet af en dag. Således at content fortsat får høj relevans til forbrugernes hverdag.
– Netop relevans har vist sig afgørende. Vi starter i sommerkampagnen med ferie-relevante situationer, men vi skruer op for relevansen efter sommer, siger Hanne Søgaard Røhe, Senior Brand Manager hos Alcon, der er en del af Novartis-familien.
– Helt konkret, så vil man jo nødig gå glip af noget, når man tager på ferie. Tilsvarende vil man også i hverdagen gerne have det hele med. Uanset emne og situation, er det overordnede tema for markedsføringen “Clearly you don’t want to miss…”.
Rationelle, ikke emotionelle argumenter
Hanne Søgaard Røhe fortsætter:
– Kundeanalyser viser os bl.a., at målgruppen ikke rigtigt indser, at de har et svækket syn. De tilpasser blot deres adfærd og lever med det.
Kundeanalyserne viser, at målgruppen i meget lille grad reagerer på de emotionelle budskaber. Et interessant paradoks, idet synskorrektion og herunder brug af kontaktliner er forbundet med meget emotionelle drivere og barrierer.
Men skal man øge Call to Action, er det de rationelle argumenter, som har vist sig at være mere aktiverende. Ordet “clearly” er netop for at slå på, hvor indlysende det er, at man skal have det hele med. Det taler med andre ord til det rationelle i forbrugerens beslutning.
– Som markedsleder er vi hos Alcon bevidste om, at vi skal drive kategorien og få målgruppen til at se fordelene ved kontaktlinser, frem for alene at fokusere på kortsigtede salgskampagner, vurderer Alcon.
Salgskampagnerne kører som taktisk promotion for dermed at generere trafik til optikere. Budskaber omkring produkter og features, der skal forbedre optikerens kundemøde er indarbejdet i salgsrettede instore og BTL aktiviteter.