De værktøjer, der skal beskytte en virksomheds image, når de annoncerer på internettet, er ikke gode nok, skriver MediaWatch. Og det kan både skade brandet og koste nyhedsmedierne annoncekroner.
Datingannoncer skal ikke stå ved siden af artikler om terrorangreb. Og de færreste annoncører vil have deres brand kædet sammen med nyheder om død, ødelæggelse eller pornografi. Det kalder man brand safety og opgaven med beskytte annoncørerne bliver varetaget af en algoritme.
Problemet er bare, at algoritme ikke er god nok og kommer til at blackliste indhold, der burde have kørt annoncer på.
“Algoritmer er gode til ting som at finde den rigtige pris, men har svært ved at forstå indhold, hvis de ikke er trænet rigtigt. Automatiserede værktøjer til brand safety skyder med spredehagl og kategoriserer rask væk mainstream indhold som noget, der skal undgås, og derfor går medierne glip af annoncer,” siger Thomas Lue Lytzen, chef for Ad Sales & Tech hos Ekstra Bladet, til MediaWatch.
Problematikken har eksisteret i lang tid, men er særligt blevet synliggjort under covid-19-pandemien. Her er artikler om pandemien blevet blacklistet, fordi de har handlet om sygdom og katastrofe.
Så på samme tid som New York Times oplevede øget trafik under pandemien, forudså de også en nedgang i annonceindtægter på 10 procent. MediaWatch nævner ligeledes en rapport fra cybersecurity-firmaet Cheq, der viser, at amerikanske nyhedsmedier mellem februar og juni 2020 mistede 1,3 milliarder dollars i annonceindtægter grundet algoritmens fejlklassificering af covid-indhold.
Tre råd
Tidligere har Markedsføring skrevet om, hvordan annoncører, tech-selskaber og mediebureauer har forsøgt at komme brand safety-problemerne til livs med en alliance.
Global Alliance for Responsible Media hedder alliancen, hvor eksempelvis Omnicom Media Group står sammen med blandt andre Facebook, Twitter, WPP og nogle af verdens største annoncører.
Dengang kom Peter Gottfredsen, der er nordisk CEO for Omnicom Mediagroup, med tre bud til annoncører, der vil minimere risikoen for at ligge et uheldigt sted.
- Benyt white lists. Og annoncer kun på kendte sites.
- Undgå at købe ikke-transparente annonce- eller “performance”-produkter, hvor man ikke må få oplyst, hvilke domæner man har annonceret på.
- Lav tydelig afklaring om, hvilken risiko virksomheden eventuelt er villig til at løbe, og fravælg platforme der ikke kan leve op til disse krav.
