– Nutidens bureauer skal hjælpe brands med at løse problemer og med at udvikle produkter. Ikke med at sende flere og flere reklamer ud i diverse kanaler.
Sådan lyder budskabet fra Chuck Porter – en af grundlæggerne bag det massivt prisvindende bureau Crispin Porter Bogusky – når man beder ham pege på de vigtigste brikker i arbejdet med at opbygge brands i dag.
Markedsføring mødte den 75-årige reklame-legende efter hans indlæg på Årets CMO/The M List-konference, der blev afholdt hos Aller Media fredag 24. januar.
Og trods akut forkølelse trænger hans budskaber klart igennem:
– Hvis man som bureau skal hjælpe en virksomhed med at bygge et brand op i dag, må man tænke langsigtet. Tænke produktudvikling og løsninger, der kan bruges til noget. Aktivere brandet, ikke bare lave reklamer.
Ikke ny debat
Diskussionen om bureauernes rolle i forhold til brands og annoncører er ikke ny, og som Chuck Porter siger, så har man hos Crispin Porter Bogusky i mange år ”svømmet upstream for at komme tættere på produktudvikling og brand-aktivering med kunderne.”
– What you do is more important than what you say. Det kan du google, og så får du 1.070.000.000 hits. På 0,62 sekunder. Så det er der mange, der mener – selv har vi sagt det siden 1999, siger Chuck Porter.
Som eksempler på den brand-aktivering, Crispin Porter Bogusky sværger til, nævner Chuck Porter blandt andet Domino’s Pizza-kæden, som man har været bureau for i årevis.
– Lad være med at sige det til dem, men vi har faktisk ikke lavet ret mange reklamer for dem. Til gengæld har vi leveret masser af brand-aktivering til kæden, siger han og peger bl.a. på et amerikansk initiativ fra 2019, hvor kæden tog rundt med asfalt-grej og lastbiler i forskellige byer og stater og lappede huller i vejene …
Pizza-idé sendte aktiekursen op
”Paving for Pizza” hed aktiviteten, og ideen var selvfølgelig, at hvis man ramte et hul i vejen, når man lige havde hentet sin pizza, så risikerede man at lækkerierne endte på gulvet …
– Vi kiggede på, hvad brandet kunne gøre for alle. Ikke bare grupper af amerikanere, men alle. Så var der en fra IT-afdelingen, der sagde infrastruktur, og så opstod ideen, fortæller Chuck Porter.
Ideen bidrog, fortæller han videre, blandt andet til, at mediet Fast Company kårede Domino’s som årets mest innovative brand i 2019 (foran Oatly, Patagonia og Spotify), og at aktiekursen steg markant:
– Det, vi gjorde, var reelt at give folk en grund til at kunne lide Dominos, siger Chuck Porter.
Se casefilm her – artiklen fortsætter under filmen.
Ros til dansk kontor – som lukker
Mens talen falder på brand-aktivering, fremhæver Chuck Porter ivrigt det arbejde, CPB Copenhagen har stået bag gennem årene.
Han kalder det ”fantastisk og innovativt” og fremhæver især en række arbejder for Carlsberg, herunder bryggeriets lancering af en rød øl, Red Barley, i anledning af det over 25 år lange sponsorat af Liverpool FC.
– Resultaterne? Altså jeg finder altid på nogle vilde tal, når jeg viser casen i udlandet, men nu er vi Danmark, og så må du nok hellere spørge Kristoffer, siger Chuck Porter.
Med Kristoffer refererer han til Kristoffer Gandsager, der i 2017 overtog ejerskabet af det københavnske bureau, idet man dog bevarede retten til navnet Crispin Porter Bogusky.
Siden trådte Susanne Lund, tidligere Republica-direktør, ind i ejerkredsen, men til marts er det slut:
Da flytter de tre partnere bag CPB Copenhagen og bureauets ansatte ind hos Hjaltelin Stahl – Part of Accenture Interactive, og navnet Crispin Porter Bogusky ophører med at eksistere i Danmark.
– Jeg burde vel sige, at jeg er glad for, at de er videre, men det siger jeg ikke, lyder reaktionen fra Chuck Porter, som tilføjer:
– Jeg er faktisk virkelig ked af det, for det er virkelig gode folk alle sammen. Omvendt må jeg respektere, at de har mod på at prøve noget nyt. Og de ser muligheder i det nye set up.
Nye konstellationer
Med lukningen af det danske kontor forsvinder navnet Crispin Porter Bogusky, der selv ejes af det børsnoterede amerikanske firma MDC Partners, helt fra det nordiske rum.
Også andre af Crispin Porter Boguskys kontorer er lukket inden for de senere år, herunder Miami og Toronto. Andre er gået ind i nye konstellationer med nye navne – som i Sverige, hvor det tidligere kontor er rebrandet Uncle Unicorn og agerer som tilknyttet bureau.
Men Chuck Porter mener ikke nødvendigvis, det behøver være et problem:
– I dag har vi faktisk ikke mere end fire kontorer i hele verden. Men omvendt så fungerer alt jo digitalt i dag, så spørgsmålet er, om man overhovedet har brug for længere at være fysisk repræsenteret alle mulige steder. Jeg tror det faktisk ikke, filosoferer han.
Hvad tænker du om de senere års tendens til, at de store konsulenthuse opkøber kreative bureauer?
– Det er interessant, at man ser disse helt nye forretnings-kombinationer og -konstellationer skyde op. Som nu netop Accenture Interactive, der har købt Droga5, Karmarama og i Danmark også Hjaltelin Stahl, siger Chuck Porter og tilføjer:
– Til gengæld undrer det mig, at man ikke har set større konsolidering blandt de gamle bureaunetværk, som jo ikke har det så godt i øjeblikket.
Er kombinationen konsulenter og kreative godt eller skidt?
– Det er svært at sige. Jeg vil gerne se noget mere arbejde og nogle flere resultater, før jeg udtaler mig om det.