Empatien er sammen med den sunde fornuft en mangelvare i marketing og i mange virksomheder.  

Det mener brandingguruen Martin Lindstrøm, der er aktuel med bogen ”Afdelingen for sund fornuft”, som har undertitlen ”Bliv fri for bureaukratisk forstoppelse og corporate bullshit.”

Du skriver i bogen, at ”sund fornuft – eller manglen på samme – er blevet sin egen pandemi.” Det er hårde ord. Har marketing mistet den sunde fornuft?

– Jeg tror, at marketing har solgt ud. Og når du sælger ud, så bliver du prostitueret. Og så tror jeg, at du mister din sunde fornuft, siger Martin Lindstrøm.

Han mener videre, at ”sjælen er forsvundet” i en verden, der bliver stadig mere styret af data og algoritmer og en konstant optimering af disse.

– Markedsføring i dag bliver meget kontekstuel. Mange af de ting, der gav dig gåsehud, når du sad i biografen, er forsvundet. Jeg tror, at man har mistet grebet om det håb, som man engang solgte. Det er blevet et algoritme-spil, siger Martin Lindstrøm, der spørger:

– Kan vi stole på alle de tal? 

Martin Lindstrøm giver selv svaret:

– Det kan vi ikke rigtig. Vi ved ikke, hvorfor folk reagerer, som de gør. Du ved stadigvæk ikke om halvdelen af det, vi laver, virker eller ej. Jeg tror, at vi er nået til et niveau, hvor vi på en eller anden måde overbeviser os selv om, at algoritmer og tal er den evigtgyldige sandhed, siger han. 

" Vi ved ikke, hvorfor folk reagerer, som de gør.
Martin Lindstrøm, forfatter og brandingekspert

Martin Lindstrøm, der er kendt for sin brug af neurovidenskaben, blev 2009 af Time Magazine udnævnt til at være en af de 100 mest indflydelsesrige personer i verden, mens hans tidligere bøger ”Buyology”, ”Brand sense” og ”Brandwashed” alle har sendt ham verden rundt. Og på kundelisten står en række kendte virksomheder, royale familier og religioner. 

Ingen beviser

Martin Lindstrøm mener, at vi er ”blevet forvrænget af en virkelighed, som er så altoverskyggende, at vi tror på den.” 

– Men vi skal have en balance. Og husk på at common sense (bogens engelske titel er ”The Ministry of Common Sense”, red.) er at se tingene fra flere vinkler, siger Martin Lindstrøm.

Hvad er årsagen til, at vi er kommet dertil?

– Vi har aldrig rigtig fundet beviser for, hvad der virker og ikke virker. Så når der kommer et eller andet, som virker bare en procent mere overbevisende, så vil folk gå ned af det spor, siger han. 

Havde marketing traditionelt været en fast del af virksomheders direktioner eller topledelser, havde marketing været en større del af beslutningsprocesserne. Og så havde man være mindre afhængig af tal, mener Martin Lindstrøm.

– For der er ikke så mange tal, der navigerer, hvordan en lederstil skal være, hvordan en kultur skal bygges eller hvilken strategisk retning, du skal tage en virksomhed. For du har ikke tal for fremtiden. Kun for fortiden, siger han. 

Men det er vel ikke forkert at bruge data. Så hvordan finder man balancen mellem at bruge data og sin sunde fornuft?

– Der, hvor vi er forblændede, er, at man tror, at en big data-strategi er det endelige mål, fordi det er blevet en trend på de bonede gulve at have en big data-strategi. Men det, man glemmer at forstå, er, at big data kigger på fortiden. Og du kan ikke forudsige fremtiden med fortiden. Big datas konklusion er for eksempel – og det er noget, jeg har set – at vi sælger flere paraplyer, jo mere det regner. Men også omvendt: Jo flere paraplyer, vi sender ud, desto mere regner det. Det er en big data-konklusion, siger Martin Lindstrøm.

Han forklarer videre:

– Du skal have small data. Hele tanken om at bruge tid med forbrugerne, se tingene fra deres vinkel, opleve tingene, smerte, udvise empati – alle de ting har man fejet af bordet, fordi det er ubekvemt. Og det er ikke noget, du kan komme ned i en boks. 

Voksende bureaukrati

Der er et citat i bogen: ”Sund fornuft er evnen til at se tingene, som de er, og gøre tingene, som de bør gøres.” Men du mener ikke, at virksomhederne gør det, der bør gøres?

– Når en virksomhed vokser, så kommer bureaukratiet. Der er tre grunde til det. Den første er, at der kommer folk ind, som gerne vil beskytte stifterne, og som derfor sætter rammer rundt om dem. Og de nye folk er også selv drevet af de rammer, for de beskytter dem også selv. Den anden er, at når der kommer nye folk ind, så begynder den movement, der skabte virksomheden at forsvinde. Og den tredje er, at så forsvinder stifterne, siger Martin Lindstrøm.

Derfra vokser bureaukratiet yderligere, mens evnen til at se tingene som de er – og som de burde være – forsvinder. 

– Så du begynder at kigge på tal. Det fører til, at du flytter dit logo tre millimeter til højre og ændrer farven lidt, siger Martin Lindstrøm, der er fremme ved sin pointe: 

– Du er nødt til at sprøjte empati ind i virksomheden, siger han.

Artiklen fortsætter under billedet…

Martin Lindstrøm mener, at brugen af data har taget overhånd. Foto: PR.

Martin Lindstrøm nævner mediemogulen Rupert Murdoch, IKEA-stifteren Ingvar Kamprad og den italienske chokoladekonge Michele Ferrero som eksempler. 

Rupert Murdoch er kendt for dagligt at læse aviserne i sin portefølje og give redaktørerne feedback ud fra læsernes synspunkt, mens IKEA-stifteren bevægede sig rundt blandt kunderne for at ”se hvad de følte – og høre hvad de tænkte.” 

Og ifølge Martin Lindstrøm fik han engang Michele Ferrero ned på alle fire i en butik, så han kunne se verden, som en seks-årig oplever den. På den måde fik den italienske rigmand, forklarer Martin Lindstrøm, øjnene op for, at en lille dreng eller pige ikke kunne nå hans produkter i butikkerne. 

– Det er empati, men empatien har nok aldrig været lavere end den er i øjeblikket, siger Martin Lindstrøm.

Hvor er empatien forsvundet hen?

– Vi er blevet dovne. Fordi du kan få adgang til det, du oplever som det samme. Så det eneste du kan gøre, er at tvinge dig selv til at være i kontakt med virkeligheden, siger Martin Lindstrøm. 

" Empatien har nok aldrig været lavere end den er i øjeblikket.
Martin Lindstrøm, forfatter og brandingekspert

Han sammenligner udviklingen med historien om frøen i det kolde vand, der bliver varmere og varmere:

– Der sker det samme, som hvis du kommer en frø i et glas med koldt vand og så fylder varmere og varmere vand i glasset. Frøen opdager det ikke og til sidst dør den, siger Martin Lindstrøm.

Læs et uddrag af Martin Lindstrøms nye bog i den kommende udgave af Markedsføring.