Brands skal give mening

Det er med andre ord blevet langt sværere at trænge gennem til forbrugerne og få deres opmærksomhed. Brands oplever en markant mindre effekt af investeringerne i både traditionelle og nye media. Forbrugerne er simpelthen rigtig trætte af at blive tvangsfodret som foie gras-gæs.

Forbrugerne stiller større og helt nye krav

Det, der påvirker markedsføring rigtig meget er, at kunderne på mange områder radikalt har ændret adfærd, og i dag har en anden købsadfærd og nogle helt andre købsprocesser. Kunderejsen er blevet mere kompleks og er fuldstændig forandret. Forbrugerne har i dag både bolden og serveretten. De er proaktive og gode til at udnytte den stigende transparens, og de er proaktive i købsprocessen. De er i dag mere troløse og illoyale.

Vi oplever også, at forbrugerne stiller langt større krav til deres brand. Brands skal først og fremmest give mening. Forbrugerne forventer også, at brands har holdninger – og gør noget. De forventer et større formål, der ofte ligger langt udover det egentlige produkt eller serviceydelse.

Det meningsfulde ændrer sig

De nye forbrugerkrav handler i dag om autenticitet, ærlighed og oprigtighed. Begreber, der er svært håndterbare for mange brands og virksomheder. Forbrugerne forventer også, at brands er ansvarlige – og at de viser det i handling og adfærd.

Ikke blot det man kunne kalde en passiv ansvarlighed, men også om at brands virkelig gør noget og er proaktive. Forbrugerne ønsker og forventer at virksomheder spiller en langt mere aktiv rolle i løsningen af sociale og miljømæssige udfordringer.

Analysen Havas Meaningful Brands 17 indeholde disse tal for det danske marked:

Det er sværere at lykkes som brand

Der er stigende forventninger til brands samtidig med, at langt de fleste brands opleves som ret ligegyldige. Færre brands gør en forskel eller betyder noget særligt i folks liv:

– Folk er ligeglade, hvis 74 pct. af de mærker, de bruger hver dag forsvandt, siger vores analyse også. Vel en øjenåbner for de fleste marketingfolk.

Mange brands befinder sig således i en tillids- og meningskrise. Det kræver en større indsats at få forbrugernes opmærksomhed og engagement. Det er ikke nok bare at gøre sig overfladelækker. Det er sværere at skille sig ud, gøre en forskel og være noget særligt. Rigtig mange brands har gevaldigt ondt i ”anderledesheden”. 

Læg dertil, at mange brands presses af den digitale transformation. Disruption og brancheglidning præger og truer mange brancher. Og mange brands oplever et stigende pres på både priser og forretningsmodeller.

For mange år siden slog Philip Kotler fast, at ”kunden er konge”. Men det er som om, at det først nu er blevet rigtig-rigtigt. Relationen mellem kunder og brands er ændret for altid, og relationerne skifter hurtigere. Der er ikke langt fra ”Kongestatus” til ”Klods Hans-status”. Og forbrugere har i dag taget styring på væsentlige områder – også over content og budskaber.

At være et meningsfuld brand og skabe meningsfulde relationer, har aldrig været sværere. Men det har heller aldrig været vigtigere. Og det stiller betydeligt større krav til forbrugerindsigt og innovation.

Hvordan skaber man meningsfulde brands?

Meget tyder på, at mange brands i de senere år har haft et temmelig kortsigtet og taktisk fokus. Forklaringen er formentlig, at de er pressede på flere områder:

Brancheglidning, digitalisering, prispres, globalisering samt disruption af markeder. Og oplevelsen af øget konkurrence, øger fokus på kortsigtede og taktiske løsninger. Men det koster på brandingkontoen.

Der skal bruges mere energi på udvikling og pleje af brands og deres WHY. Det er i dag ikke nok blot at råbe højere eller sætte priserne ned. Der skal andet og mere til. Derfor er det vigtigere end nogensinde for brands at være meningsfulde og skabe meningsfulde relationer.

Hvis brandet og dets WHY forsømmes, lander det i en brandmæssig grød uden mening for forbrugerne. Der er masser af eksempler som fx Post Nord, TDC, B&O, DSB, og Nykredit.

8 bud på vejen til mening

1. Et klart WHY

Vær klar på dit WHY, og skarp på, hvad dit brand egentlig tilbyder kunderne. Hvad er brandets eksistensberettigelse? Hvorfor er I her?  Hvad tror I på? Hvad er jeres formål eller purpose?

Alt for mange brands har ikke et WHY, der giver mening og gør en forskel. ”People don´t buy what you do, they buy why you do it”.

Tag stilling til hvordan dit brand kan bidrage til kundernes liv. Levér noget af værdi – noget med mening for nogen. Spørg altid: Hvad kan vi gøre bedre på en mere personlig og meningsfuld måde?

2. Gør noget

Forbrugerne er trætte af brands, der giver tomme løfter. De ønsker at brands skal gøre noget, der betyder noget for dem. Brands skal handle og demonstrere værdi fremfor kun at fortælle. 

Hvis brands lover for meget og derefter underleverer, bliver de valgt fra. Der er masser af eksempler på brands, der er endt i shitstorms, når de gør noget andet, end det de siger.

Brands formål, værdier og troværdighed aktiveres bedst ved handling og adfærd. Don´t talk, act – Don´t say, show – Don´t promise, prove.

Det er regulær ”adfærdsbranding”, når H&M tager ansvar og stræber mod en mere bæredygtig tøjproduktion. De har fx indført H&M Garment Collecting, hvor man kan returnere sit gamle tøj i H&M´s butikker, hvorefter det genbruges i produktionen af nyt tøj. Et andet eksempel er Codan der giver råd og tips til IT-sikkerhed.

3. Vær menneskelig

Humanize Your Brand. Mennesker vil have relationer til mennesker – ikke til virksomheder eller brands.

Et brand bør have samme nuancerede værdisystem og personlighed som et menneske. Det skaber faktisk sympati og autenticitet, at brands også kan fejle, være uperfekte og gøre indrømmelser – ligesom rigtige mennesker.

Brands skal have væsentligere ting på hjerte, end de skulle tidligere, og de skal være meget mere afklarede omkring deres personlighed og adfærd.

4. Forstå forbrugerne

Kundeindsigt og det at forstå forbrugerne er måske en af de vigtigste forudsætninger for at skabe meningsfulde brands og relationer. Uden forståelse og empati skabes der ingen mening.

Det lyder måske banalt, men rigtig mange virksomheder er alt for dårlige til det, bortset fra det rituelle fokus på kundeorientering i festtaler og årsregnskaber.

Den nye virkelighed kræver, at vi kommer et spadestik dybere i forståelsen af, hvad der reelt betyder noget for forbrugerne. Hvis vi gerne vil skabe mening, skal vi forstå, hvad der er meningsfyldt for dem. Vi skal forstå deres liv, holdninger, adfærd og drømme. Vi skal forstå tidsånden, og hvor den er på vej hen. Og vi skal forstå kunderejsen, købs- og medieadfærden.

5. Vær innovativ

Udvikling eller afvikling bliver et livsvilkår for flere og flere virksomheder og brands. Forretningsmodellerne, konkurrencesituationen, købsadfærden og kundernes opfattelse af meningsfuldhed forandrer sig hurtigt i disse år.

Det betyder, at innovation bliver endnu vigtigere og ikke kun hører til i R&D afdelingerne. Der skal tænkes innovation ind i alt: Forretningsmodeller, produkter og services, kunderejse, værdier, holdninger, adfærd, mediehåndtering, markedsføring og kommunikation.

6. Vær modig

Der er en udbredt tendens til, at alle gør det samme. Brands kopier hinanden, arbejder med de samme teorier osv. Og der er fasttømrede normer og traditioner inden for de enkelte brancher.

Mod og differentiering er i dag en knap ressource. Et brand skal turde stå for noget og give sig til kende. Vi man ud af profilgrøden og ligegyldigheden, må man være risikovillig og vove noget, der måske er anderledes – eller helt uden for konventionerne.

Det handler også om turde stå ved sig selv og have attitude. Skil dig ud og gør en forskel, eller bliv ligegyldig. Det er tæt forbundet med ”Hav et klart WHY” og ”Vær innovativ” og er med til at give brandet mening og personlighed.

Husk dette:  Produkter og features kan kopieres. Det er sværere at kopiere holdninger og adfærd.

7. Vær autentisk

Den øgede transparens er med til at gøre autenticitet, oprigtighed og ærlighed vigtigere for forbrugerne.  Behovet for autenticitet kan ses som forbrugernes modreaktion på oplevelsen af, at mange brands er utroværdige, uautentiske, upersonlige og ofte siger et og gør noget helt andet.

Autenticitet er således blevet et vigtigt valg-kriterium, på linje med kvalitet, pris og service. Autenticitet er i stigende grad med til at tilføre brands mening og sympati.

Søgen efter autenticitet viser sig på flere måder, som fx:

8. Ansvarlighed

Forbrugerne forventer en mere proaktiv ansvarlighed, fremfor kun passiv ansvarlighed. Det er ikke nok længere at passe på, eller undgå noget. Det forventes at virksomhederne langt mere gør noget ekstra, og ofte langt udover deres forretningsområde. Denne ansvarlighed er med til at tilføre brands sympati og mening.

Fakta

Havas – Meaningful Brand® 17: