I mange, mange år har store virksomheder banket budskaberne ud via deres logoer og med logoerne som murbrækker for selve kommunikationen. Det er ikke længere den fornuftigste strategi.
− Logoer ikke interessante længere. Nu handler det om − især for nye brands − at få fodfæste på markedet ved hjælp af logoet over en 2-årig periode, og derefter flytte kommunikationen videre end det, sagde Martin Lindstrøm i Århus og København, hvor 424 deltagere på de to Buyology-symposier (179 + 245, red.) lyttede med.
McDonald’s gyldne buer er et af de logoer, der med lethed kan fjernes fra langt den meste kommunikation. I en vigtig case påviste Lindstrøm, at fastfood-koncernen med fordel har gennemført en reklame med en kvindelig udgave af Ronald McDonald, der scorede højere på en genkendeligheds-skala, end selve logo. Og derudover aktiverede ”købeknappen” i hjernen, så folk fik trang til at købe hamburgere.
− Nu skal man være varsom med, hvor firkantet man råder virksomhederne til at agere, for i virkeligheden er der jo en flydende overgang fra logo til genkendelige egenskaber eller træk ved et brand, fortsatte den danske brand-guru, der jo var i Danmark for at sælge budskaberne i bogen Buyology.
Helt konkret overvejede netop McDonald’s at gå ind på et nyt marked med restauranter, der havde flade tage. Og i det tilfælde advarede Martin Lindstrøm koncernen om, at de velkendte lagdelte tage var så stærk en kommunikation, at McDonald’s under ingen omstændigheder burde ændre på restauranternes udseende.
– Folk bliver simpelthen sultne, når de ser tagets karakteristiske form, har han forklaret McDonald’s.
Logoer på retræte
At logoer i almindelighed er på retræten, er Lindstrøm dog ikke et sekund i tvivl om. Der går ikke mange år, før Marlboro lancerer en logo- og navnefri pakke cigaretter.
− Det sker i erkendelse af, at tobaksindustrien på enhver måde vil signalere, at man nedtoner markedsføringen af et produkt, der jo ikke er politisk korrekt. Men der er ingen tvivl om, at den ”Marlboro-fri” cigaretpakke vil være et meget stærkt marketing-træk, sagde Martin Lindstrøm.
Han mindede tilhørerne om, at Marlboro over en 10-årig periode har mindsket marketing-budgettet med 30 pct., og fortsat er verdens stærkeste cigaret-brand.
Når diskussionen om logoer fik så fremtrædende en placering hos Lindstrøm, skyldes det naturligvis en af de stærkeste ”afsløringer,” Buyology lancerer, nemlig, at de skræmmekampagner, tobaksindustrien har accepteret på pakkerne, i virkeligheden er den bedste markedsføring for cigaretter, der nogensinde er skabt. Et billede af selv nok så tjærefyldte lunger eller fedtfyldte arterier og dødningehoveder på cigaretpakkerne aktiverer centret for trang i hjernen (the craving spot, red.), og det i sig selv får folk til at ryge mere.
− Jeg siger ikke, at enhver form for kommunikation om rygningens skadelige virkninger er formålsløs, sagde Martin Lindstrøm.
– Jeg siger bare, at skræmmekampagnen på cigaretpakkerne virker modsat hensigten, og at vi i lyset af den viden, bør tænke andre former for kommunikation ind i den offentlige debat, når vi ønsker at nedsætte befolkningens tobaksvaner.
Men hvad med Rasmus-modsat-effekten? Hvorvidt kan det tilskrives, at rygerne gjorde det af protest? Nej, mener Lindstrøm. Det vil måske være et dansk træk, men ikke et globalt.
Læs mere fra Martin Lindstrøms seminarer i Markedsføring 22-2008, der udkommer om 14 dage.