Krisen har naturligvis gjort ondt mange steder. Fyringer, nedskæringer, effektiviseringer og strukturændringer, har banet vejen for en til tider benhård bundlinje-fokusering. De hårde beslutninger har genereret en endnu mere kontant presse. Det var let for journalister at angribe virksomhederne for at mangle et menneskeligt ansigt.
Læg dertil, at virksomheder ud over at være jaget vildt for de legitime forsøg på at redde forretningen, også har fået deres ”license to operate” smallet betragteligt ind. Ikke på grund af krisen, men fordi en megatrend går hen over kloden: Vi skal behandle miljøet godt, spare på energiforbruget, pleje medarbejderne fra hoved til hæl, og i det hele taget knæle dybt for den kritiske forbruger. En helt igennem fornuftig tendens. Som har udviklet sig til frygt. For pressen har ikke været sen til at udnytte denne tendens til at sælge aviser eller skaffe seere, ved både at anklage og dømme såvel virksomheder som brancher, der ikke har kunnet leve op til den reneste adfærd.
Børnearbejde! Dyremishandling! Miljøsvineri!
Proportionerne har ikke været så afgørende – har man kunnet finde én person, én familie, ét dyr, ét træ, som har lidt overlast – så blev hele virksomheden eller branchen hængt ud.
Anklaget og dømt, i samme artikel eller indslag. Og selv om den udhængte virksomhed eller branche ofte følte det dybt uretfærdigt og beskyldningerne helt ude af proportioner, var der ikke andet at gøre end at bøje hovedet, undskylde og prøve at ride stormen af, så hurtigt som muligt, så man kunne komme tilbage til en mere normaliseret dagligdag.
En ny tendens?
Men krisen har bragt en ny begyndende ”megatrend” med sig. I takt med at krisen får fat og lukker virksomheder og skaber arbejdsløshed, stiger usikkerheden og pessimismen. Hvad skal vi leve af? Hvem skal sikre vores velfærd? Hvem skaber eksport? Bliver jeg arbejdsløs?
Virksomheder og brancher, der sikrer jobs, eksport og velfærd, kommer ganske enkelt i højere kurs. Og det skaber rigtig gode muligheder for at tage initiativet, og få en mere balanceret virkelighed på banen. Hvis man som virksomhed eller branche tager initiativ til at fremlægge virkeligheden og de dilemmaer, man arbejder med, vil det være muligt at afmontere den kritik, man har været udsat for. Eller endnu bedre – før man bliver udsat for den.
Hvis man for eksempel hedder Toms og producerer chokolade, er børnearbejde ikke kun noget, man har læst om på forsiden af Ekstra Bladet, men bestemt noget man har forholdt sig til. Og også gjort en meget stor indsats overfor. Børn, der arbejder i Afrika, er ikke bare normalt – det er en væsentlig indtægtskilde for de fleste familier. Farligt børnearbejde uden mulighed for skolegang er derimod uacceptabelt. Men under de rette forhold ikke kun negativt. Det tror jeg faktisk, mange godt kan forstå.
Eller hvis man hedder Dansk Landbrug eller Danske Minkavlere, er forurening eller dyrevelfærd heller ikke et nyt begreb. Men der er nok langt fra det idylliserede billede af en landmand på sin firlængede stråtækte bondegård, og den virkelighed, som i dag skaber mange tusinde arbejdspladser og eksporterer for et trecifret milliardbeløb.
Godt udgangspunkt
Med store huller i statsbudgettet og alle vores ønsker om bedre børnehaver, skoler, sygehuse, tror jeg, der er en latent positiv holdning til denne branche, når nuancer og proportioner kommunikeres proaktivt.
Ingen tvivl om, at dyr skal behandles ordentligt, og de vedtagne regler skal overholdes. Men eksempelvis en minkbranche i vækst, der eksporterer for 8 milliarder kr., som står for over 1/3 af Danmarks eksport til Kina, og hvis erfaringer bruges af mange andre danske virksomheder, som ønsker at sælge til Kina, er ikke noget dårligt udgangspunkt for dialog om nuancer. Hvis den vel og mærke ikke kommer midt i en proportionsfortabt mediestorm.
Barren for, hvor ren en virksomhed skal være, sænker sig i en krisetid. Fra at skulle være renere end Cesars hustru, er det både rigtigt og fornuftigt at fortælle ærligt om den virkelighed, man står i som virksomhedsleder.
Der er endda mulighed for at gå i offensiven, så man ikke længere lever i det skjulte, indtil en journalist sætter angrebet ind. Det er nu legitimt at være proaktiv, gå ud med historierne, rulle dilemmaerne ud i offentligheden og fortælle, hvorledes man prøver at tackle problemerne, men at verden ikke er så perfekt, som vi alle ønsker.
Det er tilladt at folde nuancerne i udfordringerne ud. Tydeliggøre dilemmaerne ved at drive virksomhed. Det er blevet muligt at sige, ”vi gør alt, hvad vi kan, men vi kan ikke gøre alt.”
Selv journalisterne forstår, at nu skal virksomhederne tjene penge og drive den danske økonomi fremad. Selv om vi også skal opføre os ordentligt, er konkurrenceevnen et legitimt pejlemærke.
Og det er præcis det, der er den nye virkelighed. Udgangspunktet for krisekommunikation er ændret. I stedet for at reagere, kan man nu agere, og det er en klar fordel for virksomhederne – og i øvrigt for samfundet som helhed. Det er jo ikke skumle folk med slette hensigter, der driver virksomheder i dagens Danmark.
De fleste vil gerne opføre sig ordentligt, og de vil gerne lytte til de nye forbrugerkritiske synspunkter. Men nuancerne har været vanskelige at italesætte, når medierne bare kunne kritisere ubegrundet. Med krisen er muligheden for at skabe en relevant og balanceret kommunikation, så virksomhedslederne fremadrettet kan drive deres virksomheder – til alles gavn.
Dette indlæg stammer fra Markedsføring nr. 13, der i disse dage er på gaden.