Da sidste års Advertising Effectiveness Awards (AEA) blev uddelt, var en af vinderne sikkerhedsfirmaet G4S med casen ”G4S stjæler markedsandele”.
Umwelt var bureauet bag det visuelle univers, mens BrandSpot&BrandLife stod bag mediestrategien i kampagnen, der fik følgende skudsmål med fra AEA-juryen:
– Det er et klasseeksempel på en teknisk god case, der leverer på de efterspurgte parametre. Kampagnen skaber en mere effektiv markedsføring ved brug af marketingsværktøjskassen, hurtig eksekvering og en række innovative produktudviklinger. Det er godt gået, lød det.
Kampagnen for G4S skabte bl.a. 26 procent flere leads end året før – vel at mærke for et langt mindre mediespend, men stadig med samme kvalitet i salgsraten.
Der var med andre ord tale om et effektivt arbejde fra det fem år gamle bureau, der i dag håndterer mediekampagner for kunder i hele Norden, Tyskland og Storbritannien fra kontoret på Vesterbro i København.
– Vi havde udviklet et nyt visuelt univers, som blev godt modtaget, men vi ønskede også at få maksimal effekt af vores kampagner. Derfor lavede vi en 180-graders vending med en mere digital strategi, så vi lettere kan tilpasse os forbrugermarkedet, der hele tiden skifter retning, forklarer Niklas Præstegaard, marketingchef i G4S.
– Valget faldt på BrandSpot&BrandLife, som har vist sig at have et utroligt dybdegående kendskab til vores målgruppe, og det har givet synlige resultater helt fra begyndelsen, fortsætter han.
Dansk strategi vækker interesse i udlandet
Den nye strategi for G4S i Danmark er ikke blot blevet hædret herhjemme, men trækker også nysgerrige blikke fra afdelinger i andre europæiske lande.
Den fremhæves især for den høje effektivitet, hvor CPL’en (cost per lead) er mindsket med intet mindre end 40 procent i løbet af det første år.
Ifølge indehavere af BrandSpot&BrandLife, Klaus Lindholm og Lars Olsen, er netop muligheden for at skabe mere værdi for mindre midler en af årsagerne til, at bureauet i øjeblikket oplever stigende efterspørgsel fra nye kunder.
Med hvordan udnytter man de digitale muligheder til at sikre stigning i kunder og kendskabsgrad?
Det giver de to bureauejere her tre bud på:
#1: Der er ingen one size fits all
Det handler ikke om at have store armbevægelser eller spidse albuer. Ifølge de to bureauejere er succesfaktoren en særlig tilgang, der først og fremmest gør op med ”one size fits all”.
– Det giver sig selv, at hver kunde har individuelle behov, men når vi møder nye kunder, ser vi faktisk ofte, at de kommer fra et set-up, som er forældet. Og det er der, vi ofte oplever, at vi skiller os ud. Når vi udvikler kampagnestrategier, arbejder vi bevidst efter et rent organisk, digitalt koncept, hvor alt er skræddersyet og målbart, forklarer Klaus Lindholm.
#2: Sæt det digitale i spidsen
De kunder, der har fået vendt den digitale skude med en ny annonceringsstrategi, tæller blandt andre Ingeniørforeningen, som på den måde har nået 20 procent mere end deres vækstmål, og Riemann, en international producent af solcreme, der har opnået markant vækst på det danske marked med et uændret annonceringsbudget.
Ifølge Lars Olsen afhænger succesen af at gentænke fordelingen mellem de digitale og de traditionelle medier:
– Mange kampagner tager udgangspunkt i TV og støttes digitalt, men den tilgang vender vi på hovedet. De digitale medier er vores lokomotiv, altså det styrende element i vores kampagner, mens fx TV følger trop som supplement. Faktisk er 85 procent af vores medieplaner og strategier digitale. Og det virker. Det er de hårde fakta bevis på, mener han.
# 3: Digital rejse skal kortlægge målgruppe
Der er ikke noget, der hedder digital annoncering uden en på forhånd klart defineret målgruppe, men det interessante er, at mediebureauets dataplatform ofte ender med at vise, at flere andre segmenter – ud over den primære målgruppe – også reagerer på indholdet.
Og det i overraskende høj grad, hvilket ikke er helt uvæsentligt, når man som marketingchef skal dokumentere effekten af en kampagneindsats.
– Vi bruger branchens værktøjer på en anden måde. Det betyder, at vi både målretter og måler vores kampagner på nogle andre parametre end de fleste, og det gør os i stand til at kortlægge kundens rejse i detaljen fra eksponering til konvertering. Dermed kan vi ramme dem på den rigtige platform, på det rigtige tidspunkt og ikke mindst med det rigtige indhold, siger Lars Olsen.
– Vigtigst af alt giver det os en indsigt, som betyder, at vi sommetider finder ud af, at kunderne har flere digitale målgrupper end først antaget. For Riemann fandt vi fx ud af, at overraskende mange unge, især teenagere, reagerede positivt på indholdet. Især derfor er det afgørende, at vi undervejs i kampagnen kan gå ind og justere på de rette parametre med det samme, så vi udnytter kampagnens fulde potentiale for at skabe mest mulig værdi, slutter han.