Bureauer løfter sløret: Sådan prissætter vi influenter

Influenter skal have rigtige penge for rigtigt arbejde.

Sådan siger to bureauer, Koalition og WeAreCube, der som en stor del af deres forretning samarbejder med influenter.

I sidste uge startede bureauet Step en kampagne for at få droppet gaver som betaling til influenter.

Men hvordan finder bureauerne egentlig ud af, hvad deres influenters arbejde er værd? Hvordan beviser de det over for virksomhederne? Og hvad er problemet i gaveløn?

Det svarer Pernille Lotus, direktør og partner i WeAreCube, og Louise Taarnhøj, presse- og medierådgiver i Koalition og underviser i influencermarketing på CBS, på her.

Hvordan aflønner I influenter? 

– Det er i kroner og ører – i den grad. 

Hvorfor gør I sådan? 

– Det er simpelthen, fordi man skal betales for sit arbejde. Som du bliver betalt for at lave artikler til Markedsføring, så skal influenter også betales. Du skal også have løn, ikke? 

Har I nogensinde betalt med gaver?

– Nej, det har vi ikke.  

Hvad er det problematiske ved gaver som aflønning? 

– For det første er der skatteregler, som gør, at influenter skal betale skat af de gaver, de modtager. Med andre ord kommer de til at skulle betale for det arbejde, de laver, hvis de får en mascara eller en seng. Altså koster det pludselig influenten at udføre arbejdet. 

– Det stammer fra en tankegang og en tid, hvor det var PR-bureauers fornemmeste opgave at sende produkter til journalister og få omtale i klassiske magasiner og dagblade – uanset, hvor det var henne. Og den tankegang overførte man direkte til bloggere, da man fandt ud af, at de også skrev ting, hvor man kunne få omtale. 

Hvorfor startede I med at give løn? 

– Da jeg startede mit bureau, så jeg med det samme værdien i, at det har samme værdi at købe en annonce hos en influent som hos et hvilket som helst andet digitalt medie. Jeg vil også vove den påstand, at det er mere værdifuldt at anvende influenter, da man som kunde har et rigtigt menneske som fanebærer for sit brand. Og det koster også penge for influenter at lave indhold til annoncører. De bruger penge på udstyr, transport, arbejdstid. Det er en professionel business. 

Hvordan værdisætter I influenters arbejde? 

– Det er jeg så glad for, at du spørger om, for ingen gør det som os. Vi CPMI-regulerer selv vores priser. Det vil sige, at kunden betaler en fast pris for 1.000 impressions, og at vi tilsvarende betaler influenten en pris, der er perfomance-drevet. For at kunne sammenligne vores priser bedst muligt med Facebook-annoncering, så laver vi en CPMI-udregningsmodel for hver enkel influent, der bliver opdateret hver måned på tværs af deres sociale medier. Så kan vi meget præcist se, hvor meget det koster at nå hvor mange mennesker, og hvad målgruppen er. 

Hvilke andre parametre værdisætter I influenterne på? 

– Fordi vi er i markedsføringsbranchen, så ser vi først og fremmest på impressions. Det kan dog også være views på en Instagram-story, et Instagram-post eller antallet af visninger på en YouTube-video. 

Måler I også klik videre til et site eller interaktioner? 

– Det gør vi også. Vi har vores eget affiliate- og trackingsystem, og derfor kan vi også tilbyde kunderne en direkte ROI-baseret afregningsmodel.  

Hvad er det?

– Det betyder, at når vi kører en influentkampagne, så kan vi koble vores affialitesystem, RevRel, på og aktivere influenter som linker til kundens produkter. Og så får influenten x antal kroner per klik eller per salg.

Hvordan beviser I over for kunderne, at arbejdet har værdi? 

– Det er ikke sådan, at en kunde så først betaler, når vi når et bestemt reach. Men før vores kampagner taler vi de vigtigste KPI’er  igennem og sætter et benchmark. Det er altid godt at forventningsafstemme med kunderne. Og når vi eksempelvis har Braun eller The Body Shop som kunde i hele Norden, så laver vi også en oversigt med cost per unit – så ved de præcis, hvad billedet, influenten laver, har kostet både på produktion, make-up, model osv. 

Så hvad er det præcis, kunden kan se her? 

– Vi fortæller dem, at de kan regne med, at de eksempelvis får 100.000 visninger i en udvalgt primær målgruppe baseret på de seneste 30 opslag, en influent har lavet. Og på den måde ved influenten også, at jo bedre du er til dit arbejde, desto bedre bliver du betalt.  

Oplever I kunder, der ikke vil betale løn i kroner og ører, men i form af gaver? 

– Det oplever jeg stadig den dag i dag, men vi fortæller dem med det samme, hvad det reelt koster. Og når de spørger, så kan jeg hurtigt vise dem udregningerne for, hvorfor det gør det. Men det er færre i dag, end da vi startede.

– Da vi begyndte, gik der ikke en dag, uden at en virksomhed spurgte, om nogen kunne lave et opslag for en mascara eller et stykke tøj. Og det kan være svært for dem, der eksempelvis giver en seng til 30.000 kroner i gave at forstå, hvorfor de også skal betale et honorar oveni. Men det er heldigvis meget sjældnere i dag, at vi oplever det. 

Hvad synes du om den debat, der er om influenters aflønning?

– Det er en branche under vild udvikling, så det er dejligt med det her fokus. Branchen har eksisteret i godt 10 år – men det er først i de senere år, at der er kommet så mange professionelle. Og dykker du ned i tallene, så er det en stor industri med mange millioner kroner i omsætning. Og virksomheder sætter hvert år flere og flere penge af til influenter i deres marketingbudgetter på lige fod med tekstforfattere eller idéudviklere. Influenterne er indehavere af deres egne virksomheder. Derfor skal de selvfølgelig aflønnes for deres arbejde.

Hvordan betaler I jeres influenter?

– Vi ville aldrig bede nogen om at arbejde gratis. De influenter, vi arbejder med, bliver aflønnet. Der har været meget kritik af bureauer, der netop ikke gør det. Nogle gange inviterer vi influenter, journalister og redaktører til et presseevent for et firma. Det betaler vi ikke for nogen for.

Hvorfor ikke?

– Jeg tror ikke, at nogen betaler for, at folk får lov til at komme til et presseevent. Hvis et firma vil fortælle om et koncept eller en ny organisation, så er det ikke et sted, hvor influenten er inviteret til at lave noget arbejde. Det er en mulighed for at komme og blive klogere, hvis det er noget, der er vigtigt for dem og deres arbejde. På den måde behandler vi influenter, journalister og redaktører ligeværdigt. Der er sket meget i influentbranchen de seneste 5-6 år. Influenterne betragter sig selv med rette som både redaktører, formidlere, marketingafdeling og virksomheder i et – og altså ikke kun som formidlere. 

Hvorfor er aflønning med gaver et problem?

– Det er et skatteproblem for influenterne. Mange bruger det som deres primære indtægt eller en supplerende indtægt. Og de skal bruge rigtige penge for at betale deres regninger. De gør et stort stykke arbejde, som kan have en stor værdi. Vi tager dem med på råd i udviklingen af kampagner – eller giver dem nogle meget konkrete mål, de skal nå. Det kan sagtens gøres op i kroner og ører over for en virksomhed. Og det ved virksomhederne også godt.

Oplever I nogensinde, at virksomheder hellere vil betale med gaver frem for løn?

– Det er min opgave at rådgive virksomhederne til, at de ikke skal betales sådan, når vi arbejder med dem. Men jeg er ikke enig i, at det forvrider markedet, hvis virksomheder sender gaver ud til influenter uden at have en aftale med dem. Så kan de håbe på noget omtale – men de er på ingen måde garanteret det, og mange influenter vil sige nej til det. Det, synes jeg, du skal have lov til, hvis du er en start-up uden et stort budget. Eller hvis du bare laver det her som hobby-influent, så kan jeg heller ikke se et problem i det. Men som virksomhed skal du som hovedregel ikke regne med omtale, hvis ikke du lægger penge på bordet som betaling.

Hvordan værdisætter I influenters arbejde?

– Vi ser på data. Vi ser på, hvor langt de når ud og til hvem. Og hvis det eksempelvis handler om en madopskrift på en influents hjemmeside, så handler det også om, at det har stor værdi, at den ligger derinde i mange år og bliver søgt frem. Denne form for omtale når direkte ud til de relevante målgrupper og kan være mere værd end en artikel i et dagblad eller et magasin. 

Hvilke konkrete parametre kan I måle på?

– Der er en lang række data online, som man kan se på. Reach, kommentarer, gemte opslag osv. Eller hvor store læsertal, de har på en blog. Vi ser også på, hvilken målgruppe de rammer. Vi arbejder ofte med influenter, som vi har arbejdet med i mange år. Så vi har et rigtigt godt billede af deres reach, og vi ved, at de er super professionelle, når de laver indhold.

Hvordan beviser I værdien af influenters arbejde over for virksomhederne?

– Langt de fleste ved, at det har en høj værdi at arbejde med influenter. Mange kan for eksempel se det ved, at når de laver et samarbejde med en influent om et produkt, så stiger efterspørgslen på det produkt i butikkerne. Jeg tror efterhånden, vi er ovre den tid, hvor vi skal forklare værdien – det er en naturlig del af en moderne marketingkampagne.

Hvad går virksomhederne egentlig mest op i, at de får ud af influenterne?

– Det er, når de kan se, at deres budskaber når ud til deres målgruppe. At der faktisk kommer opmærksomhed om deres produkter eller budskaber. Influencermarketing er jo så almindeligt efterhånden. Det er alle lige fra statsminister Mette Frederiksen til fodboldlandsholdet lørdag, det bruger influenter.