– og på fire måneder øges bilsalget med 120 mio. kr.Danske bilister afleverer årligt over 50 milliarder kr. til statskassen – mest til glæde for folketingspolitikere og cykel-fetichister. En ofte overset konsekvens af verdens absolut hårdeste bilbeskatning er, at det danske marked må overlades en vis selvstændighed i markedsføringen.
– Mercedes-Benz C-Klasse henvender sig i udlandet typisk til børnefamilierne, til de 25-40 årige. Men i Danmark koster den fra 600.000 kr. og er en lille direktørbil. Her er ikke altid lige megen markedsførings-back up at hente fra producenten. De t danske bilmarked kræver en speciel kommunikation, siger Søren Nøhr, tekstforfatter og partner i Bates – med næsten 20 års erfaring i at promovere Mercedes.
Nøhrs makker udi det tyske prestigemærke, Erich Karsholt – kontaktchef og ligeledes partner, er nærmest en årsunge med sine 13-14 års erfaring. Tilsammen har de næsten 35 års indlevelse og forståelse for mærket.
– Andre steder er det marketingafdelingen, som sidder i mange år, mens reklamebureauer kommer og går. Bureauerne lægger typisk kreativitet på den eksisterende strategi. Men hvad er det, reklamebranchen gerne vil? At være med til at produktudvikle, siger Erich Karsholt og indikerer dermed, at Bates også leverer innovation for timeprisen.
Brand manager for personbiler for DaimlerChrysler i Danmark, Lars van het Erve, hverken kan eller vil gå uden om makkerparret.
– Vi snakker om to gutter, der har fulgt mærket og kender historien. Deres anciennitet og mærkeforståelse vejer tungt, men de er her først og fremmest, fordi de arbejder så hårdt og brænde r så meget for Mercedes-Benz. Det gør deres viden essentiel. Vi kunne sagtens købe alle former for tal andre steder, men her får vi samtidig forklaringen på udviklingen.
Altså en cadeau til analysedelen hos Bates – et område, som mange reklamebureauer netop trues på.
– Det er fordi, at de ikke gør deres hjemmearbejde, konstaterer Søren Nøhr.

Pudsig effekt ved image-annoncering

Men selv om visse analyser pegede på, at alt var i sin skønneste orden for Mercedes-Benz, så var det som om, at virkeligheden nægtede at følge med.
– BAV-undersøgelser viste et stærkt forhold mellem mærkevitalitet og mærkestyrke. Vi var – og er – dér, hvor vi skal være, når det gjaldt image. Det ville være tilfredsstillende for mange, men det kunne altså ikke aflæses på salget. Image-annonceringen havde virket – ja, måske endda virket for godt. Selv folk, der mente at have forstand på biler, vurderede en C-Klasse til at koste 700.000-800.000 kr., siger Erich Karsholt.
Dermed foregik konkurrencen ikke på produktet, men i hovede t på køberne, der for 98-99 procents vedkommende ikke så Mercedes-Benz som en reel mulighed. Mærket blev opfattet som dyrere, end det er, og var ved at glide ud af synsfeltet.
– Stort set alle Mercedes-Benz sælges på en drøm, og den drøm, den eksklusivitet, skulle vi fastholde – samtidig med at vi skulle udbrede kendskabet og sælge mere. Vi var nødt til at formulere vores egen strategi, hvor vi fastholdt det uopnåelige og løste valgklasse-problematikken, siger Lars van het Erve.

Kigger på interne udfordringer

Det viste sig, at mærkets egne sælgere ikke var uden andel i kundernes forestilling om høje priser.
– Vi tog ud til forhandlerne for at kigge på biler. Og her var forventningen typisk: Jamen, den C-Klasse, du kigger på, skal da være med automatgear. Og hvis man indleder med at fylde på, så bliver prisen hurtigt for høj, siger Erich Karsholt og suppleres af Lars van het Erve:
– Man bliver nemt stjerne-blind og tænker, at en Mercedes skal have læder, den skal have panorama-tag … ska’ ha’ og ska’ ha ’. Dette var en intern udfordring.
Men også interne udfordringer har makkerparret fra Bates fået lov til at kigge på. Karsholt og Nøhr er med, når Mercedes-sælgere er nede at prøvekøre nye modeller – der bliver brugt ressourcer på at klæde dem på. Og de gode relationer til Mercedes-Benz begrænser sig ikke til marketingfolk, men gælder også salg. Begge faggrupper var repræsenterede, da Karsholt og Nøhr præsenterede deres markedsanalyse og handlingsplan i 2004.Handlingsplan for øget Mercedes-salg
Salget skulle øges, uden at der blev pillet ved eksklusiviteten. For nok koster en Mercedes-Benz mange penge, men den behøver ikke at være dyr. Planen rummede bl.a. disse punkter:
* Firmabilskunder er utroligt følsomme, hvad angår beskatningsværdien. Analysen pegede på de modeller, der ville passe bedst til det danske marked og derefter forhandlet en bedre pris hjem på disse modeller. Hver sparet krone i pris ”ab fabrik” giver tre kr. lavere udsalgspris pga. det høje danske afgiftssystem. Lav skatteværdi skaber ti lgængelighed og baner vej til salgssucces
* Flere gulpladebiler, fx M-Klasse og R-Klasse
* Finansiering – mere attraktive tilbud, med bl.a. lang løbetid.
* Eftermontering af udstyr – snarere end et ekstra højt grundniveau af standardudstyr.
* Attraktiv serviceleasing – kunden ejer ikke bilen, men betaler for brugen af den. Service er inkluderet i prisen. Mercedes-Benz havde forsøgt sig lidt i 2000-2001, og BMW var allerede begyndt at røre på sig.
Opmærksomheden samlede sig om serviceleasing. Det skyldtes, at flere af planens øvrige elementer, som lavere indstigningspriser og finansiering, indgik i dette koncept, og den samlede effekt var mere end bare tankevækkende: At gøre en Mercedes-Benz prisattraktiv. At sammenstrikke en leasingmodel, der gjorde … ja, lad os bare sige det: Almindelige danskere i stand til at køre Mercedes.

Drømmen tilgængelig, men ikke udvandet

– Man kunne have fortsat ad den sikre vej, og “Nobody ever got fired from buying IBM”. Handlingsplanen krævede imidlertid en ekstra-ordin ær indsats, og den valgte salgs- og marketingfolkene at sige ja til, fortæller Søren Nøhr.
– Men nok så væsentligt i kommunikationen: Serviceleasing skulle forklares, så det gjorde drømmen tilgængelig, uden at den blev udvandet. Løsningen var at skrive ”En skønne dag …” til venstre i annoncen, og til højre: ”Hvad med tirsdag?”, siger Lars van het Erve, der ridser den kommunikative situation op således:
– Hvis vi med vores kampagne i 2004 ikke havde haft succes med at forklare konceptet, så ville dette salg have været uopnåeligt.
Og med salget menes 200 biler på serviceleasing til en gennemsnitlig vejl. udsalgspris på omkring 600.000 kr., altså et mersalg svarende til 120 mio. kr. ved normalt kontantkøb.

Rekordhøjt salg

Serviceleasing-biler til 120 mio. kr. – endda kun i 2004, i de sidste fire måneder, for konceptet blev først lanceret i september. At gennemsnitsprisen var så høj, skal ses i lyset af, at den nye A-Klasse ikke var introduceret på det tidspunkt, og at B-Klassen ikke fandtes dengang. D isse modeller er blevet tilføjet serviceleasing siden, og programmet er blevet udvidet fra en firmabil-løsning til nu også privatleasing.
– Salgsfremgangen 2004-2005 var på næsten 65 pct. Så den fremgang, der skyldtes serviceleasingprogrammet i slutningen af 2004, fortsatte i hele 2005. Og også i 2006, hvor vi indregistrerede i alt 2.100 Mercedes-Benz. Fremgangen ligger især i de klasser, der er grundstenen i vores serviceleasingprogram. Men vi boostede ikke konceptet i 2006, for der er ingen grund til at kommunikere biler, man ikke kan skaffe flere af. Men vi kører på igen i 2007. Og vi har fastholdt image-annonceringen, men kørt strammere og mere underspillet. En punktering af egen selvhøjtidelighed, hvor udsigten til kølerstjernen ledsages med ”Gad vide, hvad middelklassen laver lige nu”, siger Lars van het Erve.
Han understreger, at serviceleasing ikke kun har givet flere kunder, men også nogle nye af slagsen.
– Vi har ikke kun stjålet dem fra Audi og BMW, men f.eks. også fra Citroën og Ford – mærker, der typisk ikke overlapper med Mercedes-Benz. Vi er rykket fra at være i Top5 til Top3 i kundernes bevidsthed, fordi de nu ved, at de for marginalt mere kan køre Mercedes, siger Lars van het Erve.

Næste mål: Accept blandt de administrerende

Opgaven for Bates er ikke løst ved at lancere, forklare og få accept af leasingbegrebet. For selv om tiden har ændret sig i retning af, at det er o.k. – ja, endda attraktivt – at skille sig ud fra fællesskabet og netop ikke falde ind, så kan det stadig være et imagemæssigt problem at køre Mercedes.
– Det viser sig bare, at Mercedes-Benz godt nok sender signaler, men opad – ikke nedad. Så vi skal have fat i de administrerende direktører, siger Erich Karsholt.
Mercedes-Benz salget skal fortsat bredes ud, men det skal samtidig sælges op, bekræfter Lars van het Erve.
– Når den 38-årige salgsdirektør kommer i en C-Klasse, så skævvrides hierarkiet. Også selv om den 50-årige adm. direktørs Audi A6 er dyrere. Selv om den slags holdninger er svære at ændre på kort sigt, så er v i optimistiske. For vi kan se, hvor hurtigt markedet ændrer sig, bl.a. ved at leasingbegrebet er accepteret: Fra at være til dem, der ikke havde råd, til dem, der er lidt smarte.