Verdens fjerdestørste bureaugruppe, IPG Mediabrands, lancerer i løbet af første halvår 2020 en ny datamarketing-enhed, Kinesso, i Danmark.

Etableringen følger i kølvandet på et 15 milliarder kroner stort opkøb af det globale datamarketing-selskab Acxiom i efteråret 2018.

Det fortæller Heine Jørgensen, CEO for mediebureauet IUM, der – i lighed med for eksempel bureauerne Marvelous, Reprise og Cadreon – er en del af IPG Mediabrands herhjemme.

– Vi ser det som lidt af gamechanger på et marked, hvor der stilles nye, skærpede krav til brugen af data i marketingsammenhæng såvel forretningsmæssigt som etisk, siger Heine Jørgensen, som Markedsføring møder på IUM’s danske kontor sammen med Christian Peck, der står i spidsen for Acxiom i Storbritannien.

Acxioms kernekompence består i at indsamle oplysninger om millioner af personer, rense disse datasæt for unøjagtigheder, og derefter sælge oplysningerne videre til virksomheder, der på denne baggrund kan ramme kategorier af forbrugere med målrettet kommunikation.

Og Christian Peck er helt på linje med Heine Jørgensen, når det handler om perspektiverne ved at kombinere Acxioms datamarketing-færdigheder med de kreative og mediestrategiske kompetencer, der allerede findes hos de enkelte IPG Mediabrands-bureauer i Kinesso.

– Jeg er ikke i tvivl om, at vi i sidste ende vil give danske annoncører hurtigere og mere effektive datadrevne marketingløsninger, der er bundet op på en mere bevidst etisk forsvarlig brug af data, end de tidligere har haft adgang til, siger Christian Peck og fremhæver at etableringen af Kinesso blot er et af eksemplerne på, hvordan IPG Mediabrands og Acxiom på sigt kommer til at arbejde tæt sammen.

Kinesso blev lanceret før årsskiftet i USA, Canada, Storbritannien og Australien, og rulles ud i resten af verden i 2020. I Danmark vil Kinesso fra begyndelsen rumme mere end en håndfuld medarbejdere, oplyser Heine Jørgensen.

Den svære personalisering

IPG Mediabrands etablering af Kinesso kommer på et tidspunkt, hvor personalisering af marketingindsatsen er omgærdet af mindre optimisme end for blot et par år siden.

Faktisk kunne analysehuset Gartner i december 2019 præsentere en ny rapport, hvor konklusionen lød, at 80 procent af alle de marketers, der har forsøgt sig med personalisering, vil have droppet indsatserne i 2025 på grund af svigtende ROI og frygt for ikke at håndtere kundedata korrekt. Eller begge dele.

– Personlige data har længe været det brændstof, der fyrede op under marketing i alle kunderejsens etaper, og forsøgene på konstant at finde nye former for brændstof, og udnytte disse, har forekommet grænseløs, lød det fra senioranalytiker Charles Golvin fra Gartner i en pressemeddelelse udsendt i forbindelse med lanceringen af rapporten.

– Men denne søgen har ikke kunnet leve op til de marketingprofessionelles ambitioner og har, i visse tilfælde, givet bagslag, da forbrugerne både direkte og indirekte har afvist virksomhedernes tilnærmelser, fortsatte han.

Acxiom-chef: Markedet modner

En af de sager, hvor brug af data har givet bagslag, var Cambridge Analytica-skandalen, der åbnede mange forbrugeres øjne for, at data anvendes i et omfang, de færreste er opmærksomme på.

Acxiom var en af de databrokere, der led under Facebooks beslutning om i kølvandet på skandalen at lukke ned for annoncekategorien Partner Categories, der var baseret på tredjepartsdata leveret af databrokere.

Det påvirkede datamarketing-selskabets omsætning og indtjening negativt med op til 25 millioner dollar i 2019.

Christian Peck er af den opfattelse, at de seneste års fokus på privacy og personalisering i bund og grund er sundt for såvel markedet som Kinesso og Acxiom.

– Det er jo i sidste ende kunderne, der beslutter, hvordan vores data og værktøjer skal bruges, og det er min oplevelse, at marketers generelt er blevet meget bedre til at spørge sig selv, om man altid skal, bare fordi man kan, siger han

Christian Peck mener, at især brugen af data i marketingsammenhæng befinder sig i en modningsfase, hvor flere og flere bliver opmærksomme på de muligheder og farer, brugen af personalisering i det digitale marketinglandskab byder på.

– Ny lovgivning, debat om transparens og en øget bevidsthed blandt virksomheder og brands om at komme med konsistente budskaber i alle touchpoints, er alt sammen med til at skubbe til udviklingen, der, hånden på hjertet, er tiltrængt. Mange af de personaliserede budskaber forbrugerne rammes af i dag, er ofte af ringe værdi, siger Christian Peck, der understreger, at Kinesso ”kommer til at overholde skrappe privacy-standarder”.

– Vi har meget stramme retningslinjer, når det drejer sig om at fremskaffe, håndtere og sikre data, og vi har jo været en af branchens mest betroede dataforvaltere igennem en lang årrække, siger han.

IPG bliver data-ejere

Med købet af Acxiom og oprettelsen af Kinesso er IPG Mediabrands også blevet “ejere” af data i modsætning til tidligere, hvor bureauerne i gruppen ofte var “lejere” og sendte data videre til tredjepart.

I øvrigt har flere af de andre store bureaugrupper i verden foretaget lignende opkøb i de senere år, heriblandt Publicis med købet af først Sapient og senere Epsilon, ligesom Dentsu Aegis Network købte Merkle i 2016.

Heine Jørgensen mener, at de marketers, der helt opgiver personalisering på baggrund af eksempelvis en frygt for ikke at kunne håndtere data korrekt, gør sig selv en bjørnetjeneste.

– Man går glip af rigtig mange muligheder, hvis man ikke forsøger at få værdi ud af især egne førstepartsdata. Hvis disse kombineres med andre strategiske datasæt, kan man altså målrette budskaberne og skabe de gode kundeoplevelser, vi alle stræber efter at levere, siger Heine Jørgensen, der fremhæver, at det netop er det, Kinesso er sat i verden for.

– Det handler i bund og grund ikke så meget om tech, men om at kunne levere klare budskaber til de rigtige mennesker uafhængigt af, hvilken kanal de benytter sig af, siger han.