Diskussionen har stået på i en årrække. I takt med øget brancheglidning giver det så mening at dele bureaubranchen op i forskellige bureautyper? F.eks: Er alle bureauer ikke digitale i et eller omfang i dag, og hvad definerer så et digitalt bureau?
Det er dog en opdeling, der er sværere end som så at slippe af med. Det er ikke mange år siden, at en række digitale bureauer insisterede på at lave deres egen brancheforening i stedet for at gå ind i Kreativitet & Kommunikation.
PR-bureauerne havde også i en årrække deres egen brancheforening, men valgte dog i foråret at gå i dialog med KreaKom.
Man kan jo også blot prøve at stille spørgsmålet, hvem man på et bureau holder øje med som de nærmeste konkurrenter, og som man måler sig op mod. Eller kigge på, hvem man typisk møder i en bureaukonkurrence eller i øvrigt kæmper med kunderne om.
Gråzonerne er blevet større
I mange tilfælde vil svarene bekræfte en eller anden grad af opdeling, og fjerner man alle opdelinger for at se det som en stor bureaubranche, så risikerer den at blive ret konturløs.
Formanden for KreaKom og direktør hos Hjaltelin Stahl, Jens Peter Jensen, mener da også grundlæggende, at typerne fortsat giver mening.
Gråzonerne er godt nok blevet større som følge af brancheglidningen, og en række bureauer flytter sig ind i dem med den forvirring, det kan skabe om bureautyper.
Det fører til en række forskellige battles i markedet:
- PR-bureauerne forsøger at forandre sig til bredere kommunikationsbureauer, for at komme tættere på branding og kampagner.
- Mediabureauerne har deres base i distributionen og forsøger at grave sig på udvikling af indholdet.
- Digitale bureauer har udvikling og eksekvering til de digitale platforme og forsøger at grave sig ind på distributionen.
- De oprindelige dialog-bureauer er grundlæggende blevet til fuldt digitale bureauer. Det gælder f.eks. Wunderman og Magnetix, der er blandt branchens mest succesrige bureauer.
- Reklamebureauerne har deres base i branding og kampagner og forsøger at grave sig ind på hele den digitale fødekæde.
- Design-bureauerne graver sig med design thinking/innovation og øger deres fokus på brugeroplevelsen på de digitale platforme.
Jens Peter Jensen påpeger, at bureauerne jo hele tiden udvikler og tilpasser sig udviklingen og efterspørgslen i markedet. For dem der ikke gør det, ophører med at eksistere. Så det er jo helt
naturligt, at en række bureauer flytter sig i forhold til hinanden og flytter grænserne for deres leverancer.
– Men disse battles – og sikkert mange andre – ændrer ikke grundlæggende på, at inddelingen i forskellige bureautyper også i 2018 fortsat giver nogenlunde mening. Og at vi alle, trods de forskellige grupperinger, overordnet er i branchen for kreativitet og kommunikation, siger Jens Peter Jensen.
Fortsat en vigtig diskussion
Men han konstaterer samtidig, at kategorisering af bureautyper er en tilbagevendende og vigtig diskussion blandt medlemmerne.
– Vi har jo selv på Hjaltelin Stahl haft 5 forskellige disciplin brands i virksomheden (dialog, web, film, produktion, branding) og på et tidspunkt, gav det ikke længere mening for os. Det ændrer dog ikke ved, at de fleste brancher, inkl. vores egen, også har brug for specialist leverandører blandt os.
– Nogle leverer på den strategiske rådgivning, andre eksekverer kun inden for specialiteten og nogle tager hele pivtøjet fra A til Z. Enhver håndværker har jo heller ikke nødvendigvis lysten eller evnen til at blive total-enterprise leverandør, siger Jens Peter Jensen og fremhæver, at den måske aller vigtigste brancheglidning sker et helt andet sted – nemlig i form af, at de store konsulentfirmaer rykker mere og mere ind på bureauernes banehalvdel. Og det kan blive en udfordring for den samlede bureaubranche.
– Det store spørgsmål er, hvad konsulenthusene formår at drive det til. De har helt åbenlyst fået øje på bureaubranchens marked og har vurderet, at det giver mening at lægge vores kompetencer i forlængelse af deres egen forretning. Derfor har vi bl.a. set en række investeringer i opkøb og etablering inden for vores område.
– Hvad vi endnu ikke ved er, hvad de evner at drive det til, og hvad det vil få af konsekvens for os. Vi kan i branchen dog glæde os over, at kompetencerne kreativitet, kommunikation og innovation kun er stigende i værdi, og det er vores hood, slutter Jens Peter Jensen.