Byggemarkeds-kæde investerer millioner i ny brandplatform

”Vi kan sagtens vinde en ordre med en god pris, men vi kan ikke vinde en kunde med en god pris.”

Sådan lyder det fra Mads Aagaard Jensen, der er marketingchef hos byggemarkedskæden Stark, om baggrunden for kædens nye brandplatform og kommunikationsunivers, der lanceres netop nu.

Fra tidligere at have fokuseret stort set alene på produkt/pris i markedsføringen vil kæden nu især positionere sig på relationer og professionel rådgivning.

”Vi vil i højere grad fortælle om alt det, vi kan, rundt om de produkter, kunderne køber til deres projekter. Hvordan rådgiver vi dem? Hvor gode er vi til at levere varerne? Og til tiden? Hvordan hjælper hele vores struktur omkring betaling, levering og service vores kunder med at være gode over for deres kunder,” siger Mads Aagaard Jensen og tilføjer:

”Vi har en sætning i vores kernefortælling, der hedder, at der står professionelle på begge sider af disken. Og det, du ser på TV og nu i en stor digital kampagne, er vores første geværtag på at eksekvere den kernefortælling.”

Mads Aagaard Jensen ved godt, at kunderne stadig efterspørger pris.

”Når vi spørger dem, hvad der er vigtigt, siger de pris. Selvfølgelig siger de det. Men når vi kigger ind i de emotionelle faktorer, der betyder noget, så handler det om ’den gode makker’. Og det er det, vi gerne vil være. For vi lever meget af relationer i den her verden.”

Den nye brandplatform udmønter sig lige nu i den første brandingkampagne fra Stark i mange år, og ifølge Mads Aagaard Jensen er det et naturligt skridt fra den tidligere måde at kommunikere på.

”Markedsføringen har handlet meget om pris, pris, pris. Men vores kerneforretning er de professionelle håndværkere, og der er det vigtigt at se på relationer. Vi kan sagtens tage på messer og sælge mange varer til en billig pris, men vi vil hellere rådgive og få vores kunder tættere på os,” siger han og tilføjer:

”For vi ved jo godt, at hvis vi ikke har det, så spørger de to-tre af vores konkurrenter, inden de lægger en ordre ind. Med vores nye kommunikation, vil vi gerne vil fortælle, at de med ro i sjælen kan gå ind til os med det samme og bede om det og det, leveret her og der. Og så ved de, det sker.”

Men kunderne kigger vel stadig på den pris, de kan få. Og det handler vel også om at få langet nogle varer over disken, trods alt?

”Helt sikkert. Vi har bare alle sammen gjort det samme i lang tid. Så det blev hurtigt, hvem har de billigste Airtox-sko, eller hvem har den billigste skruemaskine. Det vil vi gerne fjerne os en lille smule fra,” siger Mads Aagaard Jensen og tilføjer:

”Vi bliver stadigvæk en del af det, det undgår vi ikke. Men vi vil gerne gøre os mindre afhængige af produkt/pris. Og i stedet investere i relationerne og den gode service ud til kunderne.”

At relationerne er vigtige for Stark, eksemplificerer Mads Aagaard Jensen på bedste vis, da Markedsføring taler med ham over en lidt ustabil mobilforbindelse – han sidder i bilen på vej tilbage fra Karup, hvor Stark har været på fisketur med 180 kunder.

”Vi mødtes klokken halv otte i morges, og så havde vi Gordon P. Henriksen – lystfiskernes svar på fodboldens Michael Laudrup – og 10 af hans guider med. Så går de rundt og fortæller røverhistorier, giver gode råd og klæder folk på til at fange noget,” fortæller Mads Aagaard Jensen og tilføjer:

”Og så har vi Adam Price med som laver mad undervejs. Blandt andet af de fisk, som folk hiver op af søerne. Og så lidt øl og vand. Det er bare super hyggeligt hele vejen igennem.”

Kunderne er med fra hele Jylland – fra Sønderborg til Odense og Aalborg. Det er Stark-butikkernes medarbejdere, der inviterer en tre-fire kunder pr. mand, og det handler – ligesom den nye brandplatform – om relationer.

”Så står de og sludrer nede ved søen og fisker og ser hinanden i et lidt andet miljø. Og så er der måske en, der fortæller, at han lige hare givet tilbud på fem rækkehuse,” siger Mads Aagaard Jensen og uddyber:

”Og når det så bliver mandag, er det jo meget nemmere at ringe og sige ’tak for sidst, det var dælme hyggeligt, og sikke en fisk du fangede. Du nævnte noget om fem rækkehuse, skal jeg ikke lige tage en pose rundstykker med ud til dig i morgen, så kan vi lige snakke om det? Det skaber relationer. Og det skal vores kommunikation afspejle.”

Hele processen arbejdet frem mod Starks nye brandplatform tog sin begyndelse for flere måneder siden, hvor Mads Aagaard tog fat i Morten Kjær, tidligere bl.a. CEO i NoA Consulting.

”Jeg kendte Morten fra gamle dage, så jeg spurgte ham, om han ikke ville være mit støttehjul ind i strategiprocessen.”

Også Thomas Thorstholm, Factive, var inde over processen i forhold til budskabsmodellering, hvor både håndværker-kunder og interne interessenter er blevet hørt og inddraget via blandt andet budskabstests.

Marketsquare, som har samarbejdet med Stark i 20 år, var involveret i kernefortælling og kreativ udvikling, og da alle brikker i puslespillet var ved at være lagt, stod det klart, at Stark skulle arbejde på at blive bedre til at kommunikere deres services rundt om kunderne.

Med andre ord vise, at når håndværkere handler med Stark, er der professionelle på begge sider af disken.

Artiklen fortsætter under billedet.

Eller som Hans Troldahl, lead creative på Marketsquare, udtrykker det:

”Hele grundtanken om, at Stark og byggepladsen er så meget i sync, var en fed aha-oplevelse. Stark og håndværkerne taler i den grad samme sprog, og det var sjovt at spejle byggepladsen i Stark og omvendt,” skriver han på mail til Markedsføring om arbejdet med platformen.

Den nye Stark-platform bliver synlig på TV, både på flow og digitale reruns – hvortil der kommer en stor digital kampagne.

”Vi lægger et stort burst på TV og eksekverer ud, der hvor man typisk rammer håndværkerne. Det er fagmedier, men for eksempe også TV2 og Ekstra-Bladet,” siger Mads Aagaard.

Han tilføjer, at man også går ud med radiospots og “gode gammeldags printannoncer i fagmedier”.

”Og så bliver vores 80 forretning rundt omkring hele landet også udsmykket med det nye univers, hvor man vil se en lidt anderledes billedstil med mere fokus på for eksempel vores lastbiler frem for produkterne.”

Og målsætningerne er klare.

”Stark er overordnet et kendt brand, men vi vil gerne øge kendskabsgraden hos kunder, der ikke besøger os så tit. Og specifikt på de områder, der hedder service og rådgivning.”

Om målsætningerne nås, måler byggemarkedskæden på løbende.

”Vi har lavet en 0-punktsmåling for det kvalificerede kendskab, og vi følger op efter første burst og andet burst, og så ser vi, om vi skal justere noget,” siger Mads Aagaard Jensen.

Hvad koster sådan en øvelse her samlet set?

”Alt i alt med udvikling, kreativer og mediebudget vil det være omkring 10 millioner kroner.”

Som en lille ’sidegevinst’ har Marketsquare udviklet et lydlogo til Stark i forbindelse med den nye brandplatform. 

Lydlogoet kan ligesom resten af kampagnen versioneres til at matche den delmålgruppe, man taler til – tømrere, murere eller entreprenører.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Noget af det, David (Asmussen, ECD, Marketsquare, red.) altid har punket os lidt for, er, at vi skal have noget, der er genkendeligt i vores afslutninger. Så når vores TV-reklamefilm slutter, så kommer der et lydlogo – ligesom du kender det fra McDonald’s og DSB,” siger Mads Aagaard og uddyber:

”Faktisk har vi taget udgangspunkt i nogle af de værktøjer, vi sælger. Og der er så en forskellig lyd, efter om det er til den ene eller den anden delmålgruppe: Lydlogoet er for eksempel lavet med en sømpistol i filmen, der er henvendt til tømrerne.”

Men, hånden på hjertet, tror du ikke, – på trods af jeres nye brandplatform og position – at jeres kunder alligevel står derude og kigger på prisskiltet, når det kommer til stykket?

”Jeg tror helt sikkert, det her bliver et langt sejt træk. Men når vi kigger tilbage i data, analyserne, matematikmodellerne og budskabsmodelleringen, så peger alt bare i retning af, at prisen bliver mindre og mindre vigtig,” siger Mads Aagaard Jensen og uddyber:

”Et eksempel: Hvis du skal have en hurtig levering – på en time eller halvanden – så har vi et lille tillæg for det. Og det er der altså flere og flere kunder, der synes er helt fint, for så slipper deres folk for selv at skulle køre ned og hente det de mangler – og tilbage igen.”

Marketingchefen er dog godt klar over, at det hele ikke kommer ’happy-go-lucky’ fra den ene dag til den anden.

”Men der er en tendens i markedet nu til, at service bliver vigtigere og vigtigere. Og at kunderne i stigende grad er mere villige til at betale for det.”

Se en af herofilmene og filmen målrettet tømrermålgruppen herunder – Kind Film har produceret og norske Gaute Hesthagen har instrueret.

Om instruktøren skriver Marketsquares Hans Troldahl:

”Vi fandt i Gaute en instruktør, der med det samme fangede idéen om et fantastisk samarbejde mellem Stark og håndværkerne. Det hele er skudt til et beat, der blev spillet under optagelserne, og rytmen understreger det teamwork, der er en nødvendighed for, at byggeriet aldrig går i stå.”