Selvom der i øjeblikket vælter en digital bølge indover landet, så kan “gamle” og driftsikre koncepter stadig udfordre de nye rabatordninger og kundeklubber, som popper op overalt på nettet.
For den danske kaffekæde, Baresso har man eksempelvis måttet sande, at trods flere succesrige initiativer, især på sociale medier, er der mange kunder, som kun frekventerer kædens kaffebarer, uden at vise samme loyalitet på nettet.
Det kan virke en smule tankevækkende, når alskens klippekort til tog, bus og metro i hovedstadsområdet og flere andre steder i landet er godt på vej til at blive helt afskaffet.
Tilbage i maj 2012 lancerede kaffekæden sit fordelsprogram, Baresso Coffee Club, som skulle afløse det velkendte stempelkort, som udløser en gratis kop kaffe for hvert 10 café-besøg. Og selvom programmet skulle give bedre fordele end det oprindelige koncept, og tilmed har vist sig at være populær blandt en stor del af Baressos loyale kunder, har det dog vist sig, at en stor gruppe af gæster, hellere foretrækker det analoge stempelkort.
Vil gerne røre
Ifølge fremtidsforsker Anne Skare Nielsen fra Future Navigator er Baressos erfaringer helt i tråd med, at forbrugeren i øjeblikket søger det autentiske og velkendte som modpol til de nye, digitale tilbud.
– Når Baressos kunder gerne vil holde fast i stempelkortet, hænger det sammen med, at jo mere luftig og digital verden bliver – jo mere får vi lyst til det, der kan røres ved. Det kaldes populært “High tech, high touch, fortæller Anne Skare Nielsen.
Kommerciel direktør hos Baresso Coffee, Anders Wall forklarer, at man med Baresso Coffee Club har valgt udelukkende at fokusere på kaffebarerne og få fuld kontrol over den direkte interaktion med kædens kunder.
– Baresso Coffee Club skaber helt klart værdi for vores loyale gæster. Men vi har også måttet erkende, at der findes en stor gruppe af gæster, der af forskellige årsager ønsker en mere uforpligtende relation til os. Dem har vi nu lyttet til. Vi troede, det var nødvendigt at ride forrest på den digitale bølge, men vi må bare konstatere, at der fortsat er mange, der foretrækker et papkort i tegnebogen, der af og til udløser en drik på vores regning, fortæller Anders Wall og fremhæver, at gæsterne netop kan mærke fordelen med det samme, og ikke behøver at skulle vente lang tid på en bonuscheck.
– Det er i direkte forlængelse vi har udviklet Baresso Coffee – kop for kop, shop for shop, fastslår Anders Wall.
Foreløbigt tæller Coffee Club’en 15.350 medlemmer og Anders Wall forventer, at medlemskurven fortsætter med at stige.
– Vi forsøger at vækste Coffee Club gennem direkte dialog med gæsterne i kaffebarerne og ved at skabe værdi for medlemmerne. Grundlæggende tror vi på, at vi ved at skabe gode oplevelser for vores medlemmer, fortæller de det også videre i deres netværk. Og det er vores klare opfattelse, at det også sker, siger Anders Wall og fortæller, at blandt de gode oplevelser er unikke tilbud og særlige fordele ved lanceringer, fødselsdage og segmenterede tilbud ud fra gæsternes præferencer.
– Der er en tendens til, at man kæder forskellige kundeklubber sammen på tværs af brands, for at øge medlemstallet og give flere fordele på tværs, men vi vælger i stedet at fokusere udelukkende på vores gæster og de kaffeoplevelser, som vi skaber for dem. Kaffen er trods alt det vigtigste for vores gæster, og vi mener, at det er her vi kan bygge et ægte loyalitetsforhold til vores gæ