Lad være med at tale skidt om dine konkurrenter. Hold dig til at fortælle, hvad du selv kan for dine kunder. Således lyder et godt mantra, og adm. direktør for Carat Insight, Mogens Østergaard, har da også tænkt meget over, om han skulle tage bladet fra munden og sige sin uforbeholdne mening om Y&R’s Brand Asset Valuator (BAV).
– Men det har været noget af en øjenåbner for os, at dykke ned i materialet. BAV anvendes af en del annoncører og spiller ofte en stor rolle når marketing investeringerne evalueres – ofte en meget uheldig rolle. Der er efter min bedste overbevisning nogle klare problemer specielt i forhold til anvendelsen af analysens resultater, og derfor mener jeg, at det er på sin plads med en faglig debat om, hvordan man måler brand-styrke, siger Mogens Østergaard om årsagen til at han åbner op for debatten vel vidende de beskyldninger, han kan blive udsat for.
Det bliver dog ikke fra Bates Y&R, han bliver ramt af beskyldninger. Her har man valgt en meget kortfattet kommentar til Carat Insights kritik af BAV
”Vi ønsker ikke specifikt at svare på indholdet i Carat direktørens påstande, da vi mener at de taler for sig selv. Derimod vil vi hilse en ny konkurrent velkommen, og glæder os over at Carat nu også vil gå dybere ind i målingen af mærkevarer”, lyder kommentaren med henvisning til, at Carat Insight har udvidet sine brand-analyser med en model, der søger at matche BAV direkte.
– Hvis man vil kritisere, må man også kunne pege på, hvordan det kan gøres bedre, siger Mogens Østergaard og fastslår samtidig, at han bestemt ikke er uden respekt for BAV.
– Den enkelhed i afrapporteringen, der kendetegner modellen er rigtig godt tænkt, og gør den let at forholde sig til. Jeg er også sikker på, at de underliggende tal er helt relevante og giver mange informationer, der kan bruges af brand-udbyderne, men jeg har desværre aldrig oplevet at kunderne må få adgang til disse, hvilket man godt kan undre sig over siger Mogens Østergaard.
Det store problem opstår, når alle informationerne skal afrapporteres. Så bliver det hele blandet sammen ved at der udregnes en værdi på basis af de underliggende spørgsmål, og denne værdi danner så grundlag for en indplacering i en rangordning – en ranking – der bruges til at sammenligne brand-styrke og udvikling. Feltet er meget bredt – ca. 800 brands lige fra traditionelle mærkevarer til f.eks. tv-stationer, politiske partier og personer. Og rankingen af de 800 mærker sker på en skala fra 0 til 100, så det er små marginaler, der udgør forskellen. Det er i denne proces, at analysen skiller sig ud og afrapporteres med en enkelhed, der gør, at man kan sammenligne på tværs. Men man kan sige, at denne styrke samtidig er analysens store svaghed.
– Det er som at sammenligne æbler, pærer, appelsiner og bananer, og hvis det er det, man vil, så er det en god analyse. Der kan være en overordnet investor-vinkel i at vise sit brands udvikling på den måde, men skal det være operationelt i forhold til dagligdagen i en marketing-afdeling, så er analysen farlig. Den siger reelt ikke noget om, hvordan dit mærke har udviklet sig, og hvordan din indsats har virket. F.eks. ligger tv-stationer traditionelt meget stærkt i analysen, og kommer der nye kanaler med, kan det påvirke udviklingen for mærker i andre kategorier. Og den problemstilling ændres ikke ved, at man plukker grupper af mærker ud, og viser dem særskilt, for analysens grundlag er den samlede ranking, siger Brian Neiiendam, der er research director hos Carat Insight.
Mogens Østergaard tilføjer:
– Der er tale om en meget generel og simplificeret analyse, og skal man være meget barsk, så bliver analysen misbrugt i en række tilfælde, så det er tæt på at være dette og forrige årtis største analyse-bedrag.
Carat Insight har lanceret sin egen brand analyse der går under navnet Brand Temperature, hvor man har søgt at rette op på skavankerne i BAV.
– Enkelheden og overskueligheden i afrapporteringen har vi også i Brand Temperature, men samtidig synes vi, det er vigtigt at have en analyse, der er meget mere operationel, siger Brian Neiiendam.
Den helt grundlæggende forskel er, at Carat Insight tilpasser analysen til de konkrete markedsforhold.
– Man vil på et givent marked se en afrapportering der er enkel og som indplacerer konkurrenter på det pågældende marked i forhold til hinanden. Men placeringen vil være tilpasset forhold, der har betydning for forbruger-adfærden på markedet. Der kan f.eks. være stor forskel på, hvor stor betydning det har at være top of mind. Nogle steder kan det være en afgørende faktor – andre steder kan det spille en mindre rolle. Forholdet mellem uhjulpet og hjulpet kendskab kan også have forskellig betydning. Det er du nødt til at tage med i betragtning, når du udregner den værdi, som bruges til at stille mærkerne op mod hinanden, siger Brian Neiiendam. Placeringen vil i modsætning til BAV analysen kun tage udgangspunkt i de mærker som er relevante på det pågældende marked.
– Så når vi f.eks. laver en Brand Temperature analyse for en udbyder af køkkener så inddrager vi altså ikke politikere og oste i analysen, siger han.
– Forskellen på BAV og Brand Temperature ligger bestemt også i den måde analyserne anvendes på, tilføjer Mogens Østergaard. – Jeg har desværre set alt for mange eksempler på fejlbrug og fejlfortolkninger simpelthen fordi brugeren, enten slutbrugeren eller mediabureauet, af analysen ikke kan gennemskue konsekvensen af den ranking der anvendes i BAV analysen.