Carlsberg søsætter gigantisk relancering på det danske marked

Carlsberg Danmark ranker ryggen, børster støvet og de engelsksprogede taglines af skuldrene og introducerer nyt dansk slogan – ‘Smager lidt mere af Danmark’ – og ny positionering på det danske marked.

Målet er at styrke de følelsesmæssige bånd mellem Carlsberg-brandet og danskerne, og den nye strategi følges fra i dag, mandag den 24. marts, op af bryggeriets største kommunikations-indsats på dansk grund i mange år.

Det fortæller Jeppe Boel, marketing director, Carlsberg Danmark, og Jakob Bruun, kreativ direktør og partner på Yellow Umwelt, der er bureaupartner på relanceringen, i et interview med mediet Markedsføring.

”Når vi kigger på de parametre, der driver et mærke, så scorer Carlsberg supergodt på kvalitet. Også bedre end konkurrenterne. Men når det gælder det, der går i hjertet, det mere emotionelle, så klarer vi os slet ikke så godt, som et mærke som Carlsberg med vores arv og historie burde kunne,” siger Jeppe Boel og tilføjer:

”Så det skal vi have gjort op med. Vi skal fortsat være nummer et på kvalitet, men vi skal samtidig have bygget en meget tættere følelsesmæssig forbindelse og meget mere kærlighed til danskerne ind i mærket. Det er opgaven.”

De første spadestik til den nye strategi blev taget tilbage i 2021, hvor analysehuset Ipsos lavede et stort studie.

Det viste blandt andet, at Carlsberg-brandet i Danmark står stærkt på kvaliteten, men at man mangler noget på den emotionelle relation.

”Vi spurgte de danske forbrugere, hvad en Carlsberg egentlig står for, og det viste sig, at mange havde lidt svært ved at svare på det. Nogle opfattede brandet som lidt støvet, kedeligt, måske ikke decideret negativt, men gråt i gråt,” siger Jeppe Boel og uddyber:

”På den positive side viste analyserne, at brandet stod stærkt i forhold til fodbolden og landsholdet, men Carlsberg er jo meget andet end en fodbold-øl. Så vi var nødt til at gøre noget.”

Jeppe Boel kan egentlig godt forstå, at forbrugerne i Danmark har haft lidt svært ved at forholde sig til Carlsberg-brandet.

”Man jo været på en global kommunikationsplatform i mange år, fra Probably the best beer in the World til That calls for a Carlsberg, tilbage til Probably – plus at man har eksekveret Probably på flere forskellige måder,” siger han og tilføjer:

”Så der er ikke noget at sige til, at danske forbrugere nok er blevet en lille smule forvirrede, når man har været i så mange forskellige retninger. Og måske også har tænkt: Hvorfor taler de egentlig engelsk til os?”

Det der til gengæld har trukket i den positive retning, supplerer Jakob Bruun, er fodbold-kommunikationen.

”Her har vi jo fået lov til at lave de lokale kampagner og aktiveringsidéer på dansk. Men der har været det, og så det store above the line-univers med Mads Mikkelsen og Probably – og de to ting har nok været kommunikationsmæssigt for langt fra hinanden,” siger han.

For at kunne gå videre med ambitionerne om en dansk relancering og et dansk slogan var det imidlertid nødvendigt at klappe alt af med den internationale del af Carlsberg.

”Når Carlsberg er navnet på døren og virksomheden, så er der en del stakeholder management, der skal passes. Men analysen var klar, så vi satte os sammen med Group og Vesteuropa, som vi refererer ind til og tegnede billedet op,” siger Jeppe Boel og tilføjer:

”Måske er ’brændende platform’ et lidt voldsomt udtryk, men vi gjorde det klart, at vi ikke kunne udvikle brandet i Danmark, hvis vi ikke tog hånd om de udfordringer, analyserne havde afdækket.”

Det blev der lyttet til, og Carlsberg Danmark fik plads til at gå videre og lidt friere tøjler.

”Vi tog en sund debat om det, og hvis vi ellers lovede at holde dem i loopet på udviklingen, og vi ikke gik fuldstændig i en anden retning, så var der grønt lys,” siger Jeppe Boel.

Han understreger, at Carlsberg Danmark stadig er ”relativt meget i sync” med “Group”, når det gælder den måde, man driver brandet på. 

”Det gælder vores look and feel, vores innovationspipeline, og kerneværdierne omkring både kvalitet og historie. De dyder er carlsbergske, og dem piller vi ikke ved,” siger Jeppe Boel og henviser til, at mange andre store brands faktisk også har en anden position i hjemmemarkedet end internationalt.

”Det gælder i mange kategorier, men også i ølkategorien. Et godt eksempel er Heineken, der har en lidt anden position og fortælling i deres hjemland Holland. Der arbejder man på egen grund med en fortælling om en hollandsk familievirksomhed,” siger han og uddyber:

”Og det er jo ikke den fortælling, du møder fra Heineken internationalt. Så der arbejder man altså også med en anden og meget mere emotionelt forankret tilgang til hjemmemarkedet.”

For at definere spillepladen for den nye kommunikation på dansk grund gik Carlsberg og Yellow Umwelt ud og testede ”territorier”, som man kalder det internt.

Artiklen fortsætter under billedet.

Altså emner, temaer og områder, brandet kunne være i og tale ind i.

”Hvor kan brandet være? Kan vi tale om demokratiet, danskernes evne til at møde hinanden. Kunne der være et samfundspolitisk ståsted? Eller skal vi mere nogle klassiske steder hen i forhold til kultur og i forhold til videnskab? Og hvad er der at hente i forhold til nostalgien?,” siger Jakob Bruun om de mange spørgsmål, der var oppe at vende i det mangeårige strategiske arbejde.

Fire territorier blev defineret: Viden, Sport, Kultur og Natur. Og ovenpå det har man lagt et lag, der hedder ’danske indsigter’, forklarer Jeppe Boel.

”Jeg vil næsten kalde det en større metafortælling om det at være dansk, om hvad, der gør os til danskere, og hvor adskiller vi os måske fra andre nationaliteter ude i verden,” siger han og tilføjer:

”Stadig i sync med den måde, man gerne vil drive mærket globalt på, men bygget på danske indsigter, på dansk sprog og med danskerne selv i hovedrollen”.

Ordet ’drivkraft’ er også nøje udvalgt til at være centralt i den nye, danske kommunikation. Derfor er de cases og fortællinger, Carlsberg Danmark går ud med i et underliggende spor, også fundet med det ord i tankerne.

”Et par eksempler er vores historie om en Michelin-kok på Bornholm, og den, vi har lavet om et cast af surfere, som reelt er Cold Hawaii-stifterne i Nordjylland. Mennesker, drivkræfter, som tapper ind i hvert deres territorium. Det samme inden for viden og natur, hvor for eksempel historier om bæredygtighedstiltag hører til,” siger Jakob Bruun.

Gennemgående og meget karakteristisk for Carlsberg Danmarks ny position og kommunikation er, at man – modsat en del tidligere kommunikation – vender kameraet om.

”Jeg vil godt anerkende, at vi over tid har været lige lovlig navlepillende eller indad skuende i dele af kommunikationen. Altså, se hvad Carlsberg har gjort her og se, hvad vi har opfundet der. Men det handler jo ikke om, hvad vi gør. Det her handler om at hylde danskerne,” siger Jeppe Boel og tilføjer:

”Så vi vender kameralinsen udad. Vi taler til danskerne, om danskerne, og siger, hvor er I egentlig et fedt folkefærd. Hvor er I vilde, hvor er I dygtige. Og det synes vi eddermame, er fedt, så vi på Carlsberg har taget os sammen og lavet en god øl til jer,” siger Jeppe Boel.

Og som i andre af livets forhold, påpeger han, så handler det ikke om ’mig og mig’.

”Der er aldrig nogen, der har scoret hende den kønne pige i baren ved at stå og fortælle om sig selv. Man skal over på andre menneskers banehalvdel. Og det vil vi gerne med det her,” siger han.

Og så er der den universelle indsigt om stolthed, som også er et lag i kommunikationen, forklarer Jeppe Boel. 

”Det der med vi danskere – når vi er i udlandet og møder danske produkter eller virksomheder – bliver ekstremt stolte. Om det er et Maersk-skib, der sejler forbi eller en fed Lego Store i New York eller verdens bedste cykelrytter eller badmintonspiller. Så bliver vi stolte, fordi Danmark er et lille land, og vi opnår mere, end vi burde kunne,” siger Jeppe Boel og tilføjer:

”Og det er egentlig også det, den nye platform handler om. Den energi, der opstår, når vi står sammen og opnår noget – den energi smager lidt mere af Danmark.”

Til filmene, der understøtter den nye positionering, havde Carlsberg Danmark og Yellow Umwelt først benyttet sig af kendisser i storyboards og animatics, men det blev droppet igen.

”Vi havde en animatic version, hvor f.eks. Sepp Piontek sagde ’smager af et yndigt land’, og hvor Andreas Mogensen hænger ude i rummet og siger ’smager lidt mere af hjem’. Og det testede ret godt hos Ipsos,” siger Jakob Bruun.

Men i sidste øjeblik lavede bureauet en ny animatic, hvor man skrællede den for kendte mennesker og ikke bredt kendte danskere. 

”Her ser man f.eks. i stedet en dansegruppe, der råber ’smager af et yndigt land’ ud over København, og pludselig testede vores animatic nærmest dobbelt så godt. Der var vi sådan lidt: What?” siger han, og tilføjer:

”Og det viste sig at være hele vejen rundt. Når det var ’dig og mig’, der sagde replikkerne, så bon’ede det bare helt vildt ud.”

Forklaringen, mener Jeppe Boel, ligger i, at dele af den tidligere kommunikation var blevet ”lidt højtflyvende”.

”Alene det at tale engelsk. Det er jo både distancerende, og ja … elitært kan også godt være det rigtige ord. Og det er vi ikke. Vi er øl, og øl er meget demokratisk. Så vi skal væk fra at være elitære og i stedet læne os ind i det, der er dit og mit,” siger han og tilføjer:

”For år tilbage talte vi om ”Vores Øl”, og det er hele kernen. Vi administrerer jo noget, der er danskernes. Og vi administrerer det kun, til vi har afleveret det til de næste og forhåbentlig i bedre form.”

Identifikationen skal med andre ord styrkes, siger Jakob Bruun.

”Vi skal være der, hvor vi alle sammen tænker: Det kunne lige så godt være mig, der stod der. Eller jeg ville i hvert fald gerne.”

Det helt rigtige slogan er i reglen et resultat af mange, mange timers hårdt arbejde. 

Men når det lige lander, er der som regel det famøse øjeblik, hvor ophavspersonerne ofte mange år efter husker, hvor de var, da det skete. 

Og Jakob Bruun vil formentlig også mange år endnu huske den fredag på Carlsberg, hvor ordene ’Smager lidt mere af Danmark’ blev udtalt for første gang.

”Det var denne her fredagsbar, efter en lang snak om smag. Jeg stod herude sammen med Martin (Martin Michael Hansen, senior partner på Yellow Umwelt, red.), efter en lang dag, hvor meget havde handlet om smag. Og så på et tidspunkt siger jeg til Martin: Hør, den smager jo i virkeligheden af alt muligt andet, end hvad det nu var, vi talte om i forhold til smag. Den smager af vores land, af Danmark,” fortæller Jakob Bruun og fortsætter:

”Og vi står bare og skriver det på en mobil. Og så går vi hjem og er sådan helt shaky, for var der nu nogen, der havde hørt, hvad vi sagde? Det var lidt vildt.”

Det fede ved det nye slogan ligger ifølge Jakob Bruun og Jeppe Boel i, at det taler til følelserne og rammer præcis den stolthed, det skal. 

”Plus at det har en god legacy til Probably-universet, fordi vi siger ’lidt mere’. Hvilket i øvrigt var ret underholdende at skulle forklare en international brand manager. For ’lidt mere’ i denne sammenhæng betyder jo i virkeligheden ’meget mere’. De kunne ikke helt forstå, at der ikke skulle stå ’Tastes much more of Denmark’. Det tog lige et par runder,” fortæller Jakob Bruun.

Til gengæld har Carlsberg Danmark nu fået sig et slogan, som kan varieres og aktiveres i det uendelige og på alle mulige fronter og flader. Fra forårets første plæneklipning til vinterbadning i december.

”Du kan jo over tid lege med det og sige f.eks. ’smager lidt mere af sejr’, når Danmark vinder i Parken, eller efter en veloverstået eksamen på universitetet. Ideen er, at Carlsberg er der for mig, når jeg har lagt lidt ekstra blod, sved og tårer ind i noget,” siger Jeppe Boel og tilføjer:

”På den måde fortælles implicit også historien om en øl, som vi hos Carlsberg læner os lidt mere ind i at give dig, når du har gjort det godt.”

For Jeppe Boel, der ikke kun er marketing director for Carlsberg-brandet i Danmark, men også Tuborg-brandet, gælder det – som tidligere – om at holde tungen lige i munden.

For hvordan undgå, at de to brands kannibaliserer på hinanden på det danske marked?

”Det er jo en evig øvelse. Det korte svar er selvfølgelig at sørge for, at de to mærker opfattes så vidt muligt forskelligt. Men vi forsøger også porteføljemæssigt at skille tingene ad. Vi har f.eks. lige lanceret Tuborg Sunset med lime til de varme sommeraftener og Sprød Tuborg med lav bitterhed og derfor øl til festen og gang i den,” siger Jeppe Boel og tilføjer:

”Så Tuborg er stadigvæk fællesskaber, hvad end det er til musikken, eller festen langt ud på natten, eller den dybe samtale med en Tuborg Classic. Og det skal Tuborg stadig holde fast i.”

Men når det er sagt, så lægger Jeppe Boel ikke skjul på, at man i forbindelse med udviklingen af den nye Carlsberg Danmark-position har skelet lidt over mod Tuborg i hele processen.

”For eksempel har været meget obs på, at hvor Tuborg er humor, så er Carlsberg mere et glimt i øjet. Og det er ikke det samme. Hertil kommer selvfølgelig, at skal udkomme forskelligt, og at man skal købe ind i det ene eller andet mærke af forskellige årsager. Det tror vi på, vi kan – også selvom vi nu taler dansk på begge mærker,” siger han og tilføjer:

”Men det kunne da være en faldgrube, så det er noget, vi har holdt ekstremt meget øje på. Ikke at falde i en fælde, hvor de to mærker begynder at træde hinanden over tæerne.”

Faktisk har man, fortæller Jeppe Boel, flere gang haft Tuborgs brand-manifest oppe af skuffen.

”Og det er da også sket, at vi har sagt, ah, nu kommer vi ind i noget, vi skal holde os fra. Men på aktiveringsplatformene er det mere enkelt, for der er vi vidt forskellige,” siger han og beskriver Tuborg som ’solnedgang over orange scene på Roskilde’. 

”Det er fællesskaber, det er sænkede skuldre. Du skal bare være til stede med dine venner. Du skal faktisk lige nøjagtig forsøge at blokke alt andet ud og ikke opnå noget. Du skal bare være der.”

Og Carlsberg er stadig ’fodbold i Parken’ – der, hvor danskerne hepper på holdet og bærer det frem til sejr.

Men fremover også nye scenarier og fortællinger om at gøre det lidt bedre end forventet inden for de fire nye territorier: Natur, Viden, Sport og Kultur.

Den vigtigste målsætning for den nye Carlsberg Danmark-positionering og kommunikation er, at danskernes emotionelle tilknytning til brandet vokser.

”Vi måler på en matrix, der hedder ’brand I love’ og en, der hedder ’brand for someone like me’. De målinger laver vi kvartalsvis, og det er en klar målsætning, at brandet skal flytte sig på de parametre,” siger Jeppe Boel og tilføjer:

”Og selvfølgelig ’quality product’. Det parameter skal kontinuerligt være på sit højeste.”

Selve målgruppedefinitionen for Carlsberg Danmark er ikke ændret. Men Jakob Bruun peger dog på, at man ønsker at fremstå mere ’in tune with time’.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Altså mere samtidigt i forhold til det cast, vi viser. Der er højt tempo, og selv om det er lavet til alle, så er der er en overvægt af de ting, man ser, som gerne skulle respondere i en yngre målgruppe,” siger han og tilføjer:

”Så det handler da lidt om at tørre noget støv af.”

Men som Jeppe Boel tilføjer, så er det vigtigt at huske på, at Carlsberg – uanset – stadig er for alle.

”Vores medieindkøb starter ved 25 år, men det slutter aldrig.”

Det store, nye kommunikations-univers, der lanceres fra i dag, mandag den 24. marts, fylder stort set alt, hvad der kan krybe og gå i mediebilledet.

Det er TV, print, for og bagsider på de landsdækkende aviser, det er biograf, outdoor, sociale medier, det er lastbiler, on trade og off trade osv.

”Det er relativt tungt. Og vi har lavet alle assets præcis til hvert enkelt medie – så f.eks. videoklip til sociale medier er ikke cut downs – det er filmet til mediet,” siger Jeppe Boel og tilføjer:

”Der er filmet og still-fotograferet på en lang række lokationer rundt om i Danmark, ikoniske danske steder, så mange vil forhåbentlig genkende deres hjemegn i dette ene eller det andet element.”

Kampagnen kommer til at køre ’full on’ frem til sommer, og så får den et nyt ryk til efteråret.

Jeppe Boel sætter ikke budgettal på indsatsen, men siger:

”Det svarer til det tryk, der kom fra Carlsberg for nogle år siden omkring bæredygtighed, genanvendelse af plast og nedbringelse af vores CO2-aftryk.”

En kampagne, som Yellow Umwelt også stod bag, og som vandt en Rambuk Grand Prix i 2019.

”Det er nok en af de største satsninger, vi nogensinde har lavet. Så det er go big or go home.”

Se 40 sekunders hero-filmen herunder efterfulgt af et kortere format med eksempel på Carlsberg Nordic kommunikation.

Filmene er produceret af New Land og instrueret af Casper Balslev.