Coca-Colas efterhånden verdensomspændende kampagne ”Share a Coke” – hvor det ikoniske logo er skiftet ud med personnavne – har i det seneste par år gået sin sejrsgang i efterhånden mere end 30 forskellige lande verden over.
I Danmark kom de første flasker med navne som Mads, Peter, Maria og Pernille på etiketterne på hylderne i starten af maj, og siden da er salget af Coca-Cola nærmest boomet.
Charlotte van Burleigh, der er landechef for Coca-Cola Danmark, siger:
– Det går forrygende. Vi kan se nogle meget positive tendenser i både volumen og share data. Perioden er desværre endnu for kort til, at vi må offentliggøre de data, vi modtager fra Nielsen. Men vi kan sige, at det ser rigtig positivt ud. Vi er meget tilfredse.
Og kan man ikke få nok af at se sit eget navn på Coca-Cola-dåserne eller flaskerne, så bliver der snart mulighed for at besøge Coca-Colas omrejsende Share a Coke-truck ved årets Grønne Koncerter.
Omrejsende truck
– Ja, det er rigtigt, at vi vil være på Grøn Koncert-pladserne i forbindelse med navnekampagnen. Men nu er koncerterne jo Tuborgs event, så det er ikke noget, vi slår på tromme for. Men det er klart, at det er interessant for os rent målgruppemæssigt at være tilstede ved koncerterne, siger Charlotte van Burleigh.
I disse måneder aktiveres kampagnen – i forskelligt omfang – i stribevis af lande over hele verden, men oprindelig blev den født i Australien i 2011. Her kørte den hen over sommeren sidste år og skabte resultater, der blev lagt mærke til i Coca-Colas topledelse.
Jonathan Mildenhall, som er Vice President Global Creative hos Coca-Cola, kaldte allerede i marts kampagnen for ”the global benchmark for Coke on innovation in the past year.”
Og ifølge ham er en af grundene til Coca-Colas succes på marketingfronten blandt andet, at man – med velsignelse fra den øverste ledelse i Atlanta – arbejder med en såkaldt 70-20-10-model.
Det betyder, at 70 procent af reklamekronerne skal bruges på aktiviteter, som på forhånd er defineret som resultatskabende. 20 procent bruges på nye ideer, men som man med nogenlunde sikkerhed ved har målbar effekt – og de sidste 10 procent bliver brugt på aktiviteter, som er “out of brief”.
– Det er en vedtaget model hos os. Man er nødt til at turde gå nye og uprøvede veje, ellers kommer man ingen vegne, sagde Jonathan Mildenhall, da Markedsføring mødte ham i Cannes i juni.
Så Share a Coke-kampagnen startede som en 10’er?
– Ja, det gjorde den. Men i dag er den en 70’er. Den kører i omkring 30 lande med stor succes, og når vi ser på resultaterne, er det formentlig den mest succesfulde kampagne, vi har kørt i flere årtier, hvis man ser på kommerciel effekt af fremragende kreativitet.
Læs hele historien i Markedsføring nr. 7, der udkommer i denne uge.