I løbet af sommeren kunne man i køleskabe landet over finde flasker og dåser, hvor det navnkundige Coca-Cola-logo fremstod i klare, men uvante pastelfarver.
Baggrunden var Coca-Colas ”Taste the Feeling”-strategi, som også udmøntede sig i thermo-etiketter, der skiftede farve, når produktet havde den rette, iskolde temperatur.
Målet var at få forbrugerne til at involvere sig ved at scanne logoet på produktet, og hvis det var tilstrækkeligt køligt, deltog man i konkurrencen om Coca-Cola merchandise.
– Sommeren er en vigtig periode for os og for vores kunder. Vi stod med et super koncept i hænderne, der skulle skabe værdi for vores kunder, men vi vidste også, at vi bad forbrugerne om at gå igennem mange steps for at lege med, så vi bad Carat om at hjælpe os med at folde kampagnen ud, forklarer Country Manager hos Coca-Cola Danmark, Charlotte van Burleigh.
Smart products + storytelling x Snapchat = succes
Carats primære opgave var at sikre transaktioner i handlen og især at forklare den lidt komplekse konkurrence til målgruppen.
Det gjaldt altså om at få skabt hype omkring produktet ved at involvere dem, som det hele handler om – nemlig kernemålgruppen: De unge forbrugere.
Coca-Cola inddrog derfor Carat LIQUEFY, som er en ny strategisk enhed under Carat, der fik til opgave at løse ligningen.
Løsningen involverede blandt andet en af landets største personligheder på Snapchat, Lakserytteren, der lyder det borgerlige navn Rasmus Kolbe.
Over en periode på ti uger skabte Lakserytteren ni brandede stories for Coca-Cola. Formålet med de tre første stories, som fik navnet ”Coca-Cola Cooling Challenge”, var at få forbrugerne til at forstå idéen med de farveskiftende logoer.
Samtidig skulle muligheden for at scanne produktet forklares på en forhåbentligt sjov, underholdende og engagerende måde.
De følgende seks stories – ”Snapjagten” – gik ud på at engagere og få produktet i hænderne på forbrugeren. Jo mere forbrugerne scannede, jo mere content blev der åbnet op for, og jo flere præmier fik forbrugerne mulighed for at vinde.
– Når vi nåede en ny milepæl i antallet af scanninger på landsplan, sendte vi Lakserytteren af sted til en ny by. Forbrugerne, der først fandt frem til Lakserytteren, fik fingrene i de Coca-Cola præmier, han havde med, siger Lajs Kaznelson Stokholm, Brand Manager hos Coca-Cola Danmark, der har stået for kampagnen.
– Både ”Cooling Challenge” og ”Snapjagten” genererede massiv og positiv respons fra brugerne. I snit nåede vi ud til 38.000 unikke forbrugere pr. story, fortsætter han.
Engagement og integration som aldrig før
Udover Danmark kørte kampagnen også seks andre europæiske markeder, men den danske indsats med Snapchat i fokus viste særligt imponerende resultater, lyder det fra læskedrikgiganten.
Hele 46 procent af det totale antal scanninger på europæisk plan stammede således fra Danmark, og intet mindre end 25 procent af danske unge i alderen 13-19 år købte en Coca-Cola med det formål at scanne og deltage i konkurrencen, viser tal fra Carat Insight og Audience Project.
Og det var ikke kun salget, der gik op i takt med kampagnens udfoldelse. På alle brandparametre voksede Coca-Cola også markant i teen-målgruppen, og noget kunne dermed tyde på, at Coca-Cola med kampagnen har fået slået fast, at Snapchat kan være et effektivt værktøj til at skabe engagement og involvering, som i sidste ende kan drive såvel brand-love som mersalg.