Coloplast-kampagne skal vende tabubelagt frygt til frihed

Ufrivillig afføring er som regel en tabubelagt lidelse, men en ny kampagne fra Coloplast skal nu fortælle mennesker, der lever med disse tarmproblemer, at de med medicovirksomhedens produkt ’Peristeen Anal Plug’ kan leve stort set som andre.

Kampagnen med titlen Terrifyingly normal er skabt i samarbejde med det kreative brandbureau Newfinal og består blandt andet af to film, der skal vise, hvordan frygten for uheld som følge af afføringsinkontinens kan vendes til følelsen af frihed.

Det skriver Newfinals managing director, Søren Brix, i en mail til Markedsføring.

Bureauet har været fast kreativ lead på Coloplasts forretningsområde ’Bowel Care’ siden foråret 2024, og den nye kampagne er skabt til at køre i hele Europa.

Kampagnen henvender sig dels til potentielle brugere, og dels til lægefagligt personale, der kan anbefale eller udskrive recepter.

Og omdrejningspunktet er to ægte brugere af produktet: Anna Maria, der har overvundet tarmkræft, og Fabrizio, som lever med spina bifida, også kaldet rygmarvsbrok.

I to film følger man Anna Maria og Fabrizio, der foretager sig noget, som for de fleste vil synes helt normalt, men som for dem er noget, der ville være umuligt uden produktet.

Anna Maria går en tur på en af Sardiniens smukke strande, mens Fabrizio tager en svømmetur i den lokale svømmehal i Torino.

Filmenes åbningsskilt toner frem: “What you’re about to see used to terrify Anna Maria”, og umiddelbart forventer man en form for drama.

Men langsomt toner de fleste ord væk, og tilbage står kun “used to”. 

”Dramaet udebliver, for der er ikke længere noget at frygte. Takket være Colopasts produkt har Anna Maria og Fabrizio fået friheden tilbage. De kan igen gå ud, nyde livet og føle sig som alle andre,” lyder det i mailen fra de to kreative på projektet, August Laustsen og Signe Marie Vilhelmsen.

”Der er helt bevidst er skruet ned for de filmiske virkemidler, alt sammen for at skabe den mest virkelighedstro oplevelse, der kommer så tæt på normalen som muligt. En enkelt kameraindstilling, en panorering, ingen klip,” skriver de to kreative og tilføjer:

”Kontrasten mellem den rolige, fredfyldte scene og den antydede frygt i teksten gør det endelige budskab endnu stærkere: At det, der engang var skræmmende, ikke længere er det.”

Hovedfilmene suppleres af længere interview-film, hvor Anna Maria og Fabrizio går i dybden med deres oplevelser og sætter ord på, hvilken forandring Coloplasts produkt har givet deres liv. 

Hvordan kan det være, at det lige er to italienere, I har valgt til at medvirke?

”Når vi udarbejder kampagner med Coloplast, er det et krav, at vi arbejder med ægte mennesker for at sikre autenticiteten og proof of concept. Det betyder også, at vi altid skal ud og rekruttere brugere, der dels bruger produktet, dels har lyst til at stå frem – og dels har en relevant historie der taler til et eller flere patient-segmenter,” siger Søren Brix.

”Med de kriterier lykkedes det os til denne kampagne at rekruttere to brugere i Italien, og deres accept af at deltage passede til timingen for lanceringen. Vi kunne potentielt også have fundet brugere i Danmark, Tyskland eller Holland, som vi også har haft tidligere – så selvom brugerne i dette tilfælde er Italienske, er deres historier universelle. Og kampagnen udkommer også i hele Europa,” tilføjer han.

Og ifølge Sanna Nordlöv, der er global marketing manager hos Coloplast, er man meget taknemmelige hos Coloplast over, at ægte brugere vil medvirke.

”Når man arbejder med ægte mennesker, der har indvilget i at dele ud af deres virkelige liv, skal det behandles med en enorm respekt. Vi er dybt taknemlige for, at Anna Maria og Fabrizio har modet til at sætte ord og ansigt på det her problem. Det kan potentielt hjælpe rigtig mange andre mennesker med at få et lidt mere normalt liv.” udtaler hun i mailen.

Selve budgettet for kampagnen ønsker parterne ikke at oplyse, men om hvilke KPI’er, der måles på, skriver Søren Brix:

”Der er en del, fordi kampagnen kører i to spor – et mod potentielle bruger og et mod healthcare prrofessionals, altså lægefagligt personale, der kan anbefale eller udskrive recepter. På tværs af målgrupperne gælder de klassiske mediemetrikker, herunder awareness, altså reach og impressions, og engagement, målt på trafik til site og sampling.”

De elementer Markedsføring har fået indblik i, er primært brugervendt awareness kommunikation, og ifølge Søren Brix, kun et lille udsnit af den samlede ’toolbox’. 

”Særligt mod lægefagligt personale, er der en del mere teknisk og fagspecifikt materiale, hvor den menneskelige salgsstyrke også spiller en rolle. Til det kan der ikke oplyses KPI’er, og heller ikke hvad angår de mere salgsspecifikke KPI’er,” tilføjer han.

Hvilke platforme er valgt til kampagnen og hvorfor dem?

”Der kører to targeting-spor jævnfør de to målgrupper. I brugersporet bruger vi digital markedsføring, herunder Facebook, Instagram og YouTube for at nå brugerne effektivt og målbart. Hertil kobles Coloplasts Care-program, med patienter der modtager relevant nyhedsmateriale. Hertil print, som i visse markeder er et vigtigt supplement til de digitale kanaler, plus brochurer og guides, som brugerne kan modtage når de besøger en læge,” siger Søren Brix og uddyber:

”Lægerne rammes via bl.a. Linkedin, Coloplast Professionals og mere fysiske kanaler som salgsstyrke, messer og seminarer. Men i sidste ende er det de lokale markeder, der tilpasser marketing-mixet til de lokale behov.”

Se filmene med Anna Maria og Fabrizio her. Bjarke Underbjerg har instrueret.