Coloplast lancerer global creator-skabt kampagne med dansk bureau 

For langt de fleste kvinder er det ikke lige noget, man skænker de store tanker. Skal man tisse, så skal man tisse, og så finder man nok et toilet inden for en rimelig tidshorisont.

Men for andre er toiletbesøg forbundet med bekymring, planlægning og begrænsninger i hverdagen. 

Det ved den danske medico-virksomhed Coloplast alt om, og i den kommende tid sætter den globale kampagne ’Reclaiming the Restroom’ for kvindekateteret Luja Female fokus på netop det.

Det skriver det kreative bureau The Unicorn, der står bag kampagnen, i en mail til Markedsføring.

Og kampagnen fra Coloplast er på mange måder nyskabende: Dels sætter virksomheden fokus på et af de mest tabubelagte emner inden for intim sundhed – og dels gør man det med et kreativt greb, der bryder med branchens traditionelle måde at kommunikere på.

Alt indhold er således skabt af kvinder, der lever med behovet for selvkateterisering, og som i forvejen deler deres liv åbent på sociale medier – og det er første gang, at en global Coloplast-kampagne udelukkende er drevet af brugergenereret indhold. 

Artiklen fortsætter under billedet.

”Med ’Reclaiming the Restroom’ ønsker vi at give en stemme og et ansigt til de mennesker, der lever med behovet for selvkateterisering – både for at vise, at de lever et fuldt liv, og for at være med til at normalisere, at IC kan være en helt naturlig del af hverdagen,” udtaler Rikke Toft, der er senior director, Continence Marketing hos Coloplast, i mailen.

Tre kvindelige content creators og Luja Female-ambassadører fra USA, Frankrig og Tyskland – Julie, Ophelié og Jessie – deler i kampagnen deres egne historier.

Fra første møde med kateterisering til den hverdag, de lever i dag.

Indholdet tager afsæt i deres erfaringer med Luja Female-produktet og i den rolle, det har spillet i deres rejse mod en hverdag, hvor bekymringer og praktiske udfordringer omkring toiletbesøg fylder mindre.

Ifølge Cecilia Fahlström, der er senior Media Excellence & Ambassador Manager hos Coloplast, arbejder virksomheden altid med rigtige brugere og deres egne fortællinger.

Men i den nye kampagne kommer dette princip endnu tydeligere til udtryk ved, at brugerne ikke kun er dem, der fortælles om – men dem, der selv fortæller historien på deres egne præmisser.

“Vi arbejder i Coloplast med mere end 120 modige og engagerede ambassadører, som brugere deres erfaringer til at møde andre mennesker i øjenhøjde, udfordre fordomme, og nedbryde tabuer. Ved at lade dem fortælle deres egne historier kan vi skabe kommunikation, der er ærlig og nærværende,” udtaler hun i mailen. 

For Coloplast handler kampagnen dermed ikke kun om produktkommunikation, skriver parterne i mailen, men også om at udfordre branchens konventioner og afprøve nye måder at arbejde med både indhold, ambassadører og målgruppeinvolvering på.

Alt indhold i kampagnen er produceret af ambassadørerne selv – med deres egne mobiltelefoner, i deres egne hjem og på deres egne badeværelser. 

I samarbejdet med The Unicorn har Coloplast defineret den kreative ramme og de overordnede tematikker – men bevidst givet slip på kontrollen over selve indholdet.

Og hos The Unicorn fortæller Alexander Philip Sekjær, der er account director på bureauet, at det faktisk er første gang, bureauet arbejder for Coloplast.

”Derfor har det også været ekstra spændende at få lov til at være med til at udvikle en global kampagne inden for et område, hvor brugernes oplevelser, behov og livskvalitet er helt centrale,” skriver han i et opfølgende mail-interview med Markedsføring og tilføjer:

”Noget af det særlige ved projektet har været ambitionen om at bringe de virkelige brugerhistorier endnu mere i centrum og lade brugerne selv være afsendere på fortællingen. Det har skabt en meget autentisk og menneskelig kommunikation.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Alexander Philip Sekjær oplyser, at opgaven er vundet i pitch, og at The Unicorn blev valgt på baggrund af bureauets strategiske og kreative erfaring og tilgang til social-first storytelling og creator content.

Hvordan lød briefen?

”Den tog udgangspunkt i ønsket om at styrke opmærksomheden omkring Luja Female. Opgaven var at skabe en global kampagne, der kunne gøre et meget intimt og tabubelagt emne mere menneskeligt og relaterbart,” siger Alexander Philip Sekjær og uddyber:

”Målet var ikke bare at kommunikere produktfordele, men at skabe følelsen af tryghed, kontrol og mindre bekymring i hverdagen for kvinder, der lever med behovet for selvkateterisering. Samtidig skulle kampagnen fungere på tværs af markeder med meget forskellige regulatoriske krav.”

Idéen opstod, ifølge Alexander Philip Sekjær, ud fra en meget simpel, men stærk menneskeligt indsigt: 

”For de fleste mennesker er et toiletbesøg noget helt rutinepræget – men for kvinder med blæreudfordringer kan det være forbundet med stor stress, planlægning og usikkerhed.”

Derfor begyndte man på bureauet at kigge på toiletrummet som mere end bare et fysisk sted.

”Det blev et symbol på både begrænsning og kontrol. Herfra opstod konceptet ’Reclaiming the Restroom’ – altså idéen om at generobre et rum, der for mange er blevet forbundet med ubehag og bekymring,” siger han og tilføjer:

”Det blev samtidig vigtigt for os, at kampagnen ikke føltes som traditionel sundhedskommunikation, men som ærlige fortællinger fra virkelige mennesker.”

Sendte creators film til jer, og så satte I sammen, eller hvordan er det konkret foregået?

”Ja – hele kampagnen er bygget op omkring creator-genereret indhold. Inden vi udviklede konceptet, gennemførte vi en række dybdegående interviews med ambassadørerne. Deres erfaringer, udfordringer og personlige rejse frem mod – og efter – brugen af Luja Female blev et vigtigt fundament for den kreative udvikling,” siger Alexander Philip Sekjær.

Efterfølgende udviklede The Unicorn den kreative platform, storyline, manuskriptretning og en creator playbook med guidance til tone, framing, lys, optageformat, spørgsmål og fortællestruktur.

”Herefter producerede ambassadørerne selv indholdet med deres egne telefoner hjemme hos dem selv og i deres egne badeværelser. Det var et meget bevidst valg for at bevare autenticiteten,” siger Alexander Philip Sekjær og tilføjer:

”Vores rolle var derefter at kuratere, strukturere og redigere materialet til en samlet global kampagne med hero-film, cutdowns, stills, motion assets, landing page og social content – samtidig med at vi navigerede i omfattende regulatoriske krav på tværs af markeder.”

Projektet har, oplyser Alexander Philip Sekjær, strakt sig over flere måneder – fra de første strategiske kick-off og deep dives i slutningen af 2025 til udvikling, produktion og postproduktion i maj af 2026.

”Det har været en meget tæt og iterativ proces med Coloplast, fordi balancen mellem autenticitet, kreativitet og regulatoriske hensyn er ekstremt vigtig i denne kategori. Samtidig har det været et projekt, hvor alle involverede har været meget bevidste om, at det handler om mennesker, personlige historier og livskvalitet.”

Hvad tænker I selv om resultatet – og hvorfor?

”Vi er stolte af, at kampagnen tør behandle et meget intimt emne med både ærlighed og værdighed. Det særlige ved projektet er, at kvinderne ikke bare medvirker i kampagnen – de ejer fortællingen selv. Det giver en anden troværdighed og nærhed end klassisk reklamekommunikation,” siger Alexander Philip Sekjær og uddyber:

”Derudover synes vi, at kampagnen viser, hvordan creator content også kan fungere på et globalt og strategisk niveau, uden at miste autenticitet.”

Hvad er de vigtigste KPI’er?

”De vigtigste KPI’er er engagement, videoplaytime, CTR, sampling og trafik til landing pages. Men derudover var en stor KPI også at udfordre den måde, industrien traditionelt arbejder med kommunikation og markedsføring på,” lyder det fra Alexander Philip Sekjær, der uddyber:

”Vi ønskede at bevise, at man godt kan skabe global healthcare-kommunikation, som føles menneskelig, kulturelt relevant og social-first – uden at miste troværdighed eller compliance.”

Og så er der et vigtigt kvalitativt mål omkring normalisering og samtaleskabelse. 

”Hvis kampagnen kan få flere kvinder til at føle sig mindre alene med deres situation – og skabe mere åbenhed omkring selvkateterisering – så er det også en succes.”

Se kampagnefilm herunder – efterfulgt af en ’mirror talk’ film fra kampagnen.

Du kan også møde de tre ambassadører og kampagneprofiler på Instagram her: Ophélie, Jessi og Julie.