Content marketing er hot, og mange virksomheder og brands satser i stigende grad på disciplinen – men virker det? Er der rent ud sagt penge i det?
Ja, hvis du hører til dem, der stadig tvivler på værdien af content marketing, så læs med her og få historien om den danske executive protection-virksomhed AS Solution, der – blandt andet takket være en målrettet og vedholdende content marketing-indsats – mangedoblede sin værdi og for nylig blev solgt til amerikanske SOS Security for et trecifret millionbeløb.
Det hele startede for fire år siden, da danske AS Solution, der har specialiseret sig i sikkerhed, primært personlig beskyttelse af kendisser og topledere indledte et samarbejde med content marketing-bureauet Konfluent.
Målet var at etablere AS Solution som markedsleder og thought leader i markedet for executive protection. Virksomhedens ekspertise var enestående, men relativt ukendt i et meget fragmenteret marked. Og det skulle ændres.
For som AS Solutions grundlægger og CEO, Christian West, udtrykker det:
– Vi var den bedst bevarede hemmelighed i sikkerhedsindustrien.
Diskretion en æressag
Og selv om flere medier mener at vide, at adskillige internationale kendisser og topledere er blandt kunderne, så ligger diskretion og tavshedspligt naturligt i AS Solutions DNA.
Man får med andre ord ikke Christian West til at afsløre navne på kunder, men derfor er det alligevel vigtigt at kunne kommunikere, mener han:
– Vi havde fremragende procedurer, skarpe holdninger, idéer og nogle fantastiske kunder, hvis identitet vi i sagens natur ikke kunne udbasunere. Men vi havde ikke en stemme, der kunne høres af potentielle kunder. Det hjalp Konfluent os med at ændre, uddyber Christian West.
Sammen med ledelsen i AS Solution udviklede bureauet et integreret blog- og social media-program, som man siden har implementeret og drevet.
Og da AS Solutions marked og målgruppe er global, faldt det naturligt, at Konfluent-partner Terry Dunne, der er født og opvokset i USA, blev ansvarlig for content marketing-indsatsen.
Ting tager tid
Selv kalder bureauet metoden en 2-2-2-model.
– Vi producerer som udgangspunkt to blogs om måneden, to LinkedIn-opdateringer om ugen og to Tweets om dagen. Vi tilfører med andre ord værdi til virksomhedens brand og langsigtede salgsmål ved konsekvent og konstant at levere blogs og sociale medie-opdateringer af høj kvalitet, siger Terry Dunne og tilføjer:
– God gammeldags marketingtæft, keyword research og SEO er naturlige dele af processen, men en journalistisk tilgang er også væsentlig for at komme frem til den redaktionelle kalender, som forarbejdet munder ud i. Derfra drejer det sig om kvalitet og konsistens.
– Vi gør det nemt for kunderne at få glæde af content marketing, fordi de ikke behøver at tage det tunge løft selv. Resultaterne kommer ikke med det samme, men hvis processerne og kvaliteten er i orden, så kommer de, understreger Terry Dunne.
Med to månedlige blogs og flittig brug af bl.a. LinkedIn og Facebook har AS Solution fået skabt en ledende og troværdig position i en branche, hvor et godt renommé er afgørende.
Nemmere at få øje på
Og Christian West er ikke i tvivl om, at strategien har øget AS Solutions brandværdi:
– Vores blog er udnævnt som branchens bedste og havde sidste år over 65.000 sidevisninger. Jeg ved ikke, hvor mange gange, kunder har refereret til de efterhånden mange blogindlæg, vi har skrevet. Men jeg ved, at det er blevet meget nemmere at få øje på AS Solution via Google. Og jeg ved, at vi har fået nye kunder på grund af bloggen, siger han.
Christian West er sikker på, at både bloggen og den bog, der efterfølgende blev udgivet som en del af content marketing-programmet, har tydeliggjort og styrket virksomhedens førende position som thought leaders:
– Jeg ved med sikkerhed, at da jeg solgte AS Solution sidste år, spillede brandets værdi en meget betydelig rolle i prissætningen. Uden vores blog- og social media-program var AS Solution-brandets værdi en helt anden, siger han.
Øger brandværdien
Men kan blogs og SoMe-aktiviteter – hvor målrettede de end måtte være – reelt betyde en højere prisskilt på en virksomhed? Eller er det noget kommunikations- og marketingfolk påstår?
Det har Palle Nørgaard en holdning til.
Han er Managing Partner i virksomheden Dealhaus, der har specialiseret sig i rådgivning omkring køb og salgs af virksomheder – nationalt og internationalt – og selv om han ikke kan udtale sig om den konkrete sag, så er det hans vurdering, at et stærkt brand kan være værdimaksimerende i et salg.
Men er du enig i, at fx et blog og Social Media-program som her kan gøre en prisforskel i en virksomhedshandel?
– Nu er der jo mange faktorer, der spiller ind i en virksomhedshandel, og der vil være forskel fra virksomhed til virksomhed og fra branche til branche, men – alt andet lige – er svaret ja.
– En interesseret køber vil via disse programmer kunne danne sig et billede af det fundament, virksomheden hviler på mod 3. mand og dermed den position, virksomheden har i markedet. Og et positivt udfald der givetvis vil være udslagsgivende for både interesse og værdi.
Vigtigt værdigrundlag
Palle Nørgaard peger på, at virksomheders værdigrundlag er blevet en mere og mere vigtig bestanddel i en mere og mere uoverskuelig verden:
– De sociale mediers tilkomst har i høj grad haft deres både positive og negative virkning på virksomheder og opfattelsen af deres værdigrundlag. Men generelt kan man med det positive fortegn sige, at en køber enten kan ønske at spejle sig i værdierne eller vurdere, at værdierne matcher godt ind hos dem. Og i begge tilfælde vil der være en ekstra ”præmie” på interessen og dermed værdien, siger han.
Christian West får det sidste ord:
– Selvfølgelig har vi gjort mange andre gode ting sideløbende med vores samarbejde med Konfluent. Men blog- og social media-indsats har været afgørende, fordi mange kunder, især den slags vi har i Silicon Valley, forventer, at deres leverandører udviser en vis grad af thought leadership inden for deres branche, siger han og tilføjer:
– Konfluent har flyttet AS Solution fra en velbevaret hemmelighed til en førende stemme i et voksende marked. Jeg håber, at andre danske virksomheder får øje på de muligheder – og griber dem.
Denne artikel stammer fra bladet Markedsføring, der 11 gange om året sendes ud til medlemmer af Dansk Markedsføring.