Coronakrisen gør virksomheders formål mere konkrete

Samtidig mener 89 procent, at brands bør ændre produktionen og fremstille produkter, som kan bidrage i kampen mod corona og tilbyde gratis eller billige produkter til eksempelvis folk, der er i job, som er berørte.

Selv om der ikke er danske respondenter i spil, og selv om det altid kan være en udfordring at overføre globale undersøgelse en-til-en til Danmark og selv om eksempelvis de kinesiske respondenter i undersøgelsen er mest kritiske, hvilket hiver de samlede procenter op, så bør danske virksomheder tage bestik af de ganske klare resultater, mener flere kilder.

– Folk vil have brands, som de stoler på, og som bidrager til at løse de problemer, som samfundet står over for. Det kommer tilbage til, at virksomheden forstår, hvilken rolle den spiller i samfundet – og at den også agerer derefter, siger Jeanette Fangel Løgstrup.

Når vi kommer om på den anden side af krisen, vil måden, hvorpå brands agerede, have ”stor” indflydelse på, om forbrugerne er tilbøjelige til at foretage et køb.

Det svarer 65 procent af respon – denterne, men 71 procent slår fast, at brands, som sætter profit før mennesker, vil tabe forbrugernes tillid ”for evigt.”

Samfundssind

Spørgsmålet er så, hvad disse forbrugerforventninger betyder for virksomhederne, der for fleres vedkommende slås for overlevelse eller i hvert fald kigger ind i en tid, hvor usikkerhed og økonomisk recession vil være nøgleord.

Et synes i hvert fald at være sikkert: Brands, der siger et og gør noget andet, bliver afsløret og straffet.

Men coronakrisen åbner også for, at virksomheders purpose – efter i en årrække især at have klima som omdrejningspunkt – i højere grad bliver centreret om det nye sort: Samfundssind.

– Når vi taler om virksomheders purpose, bliver det ofte meget abstrakt, og det er i mange virksomheder svært for medarbejderne rigtig at genkende det. Men jeg tror, at der kommer til at ske en konkretisering af purpose, siger Christian Halsted, der er Executive Strategy Director & Founding Partner hos Everland, som har specialiseret sig i at arbejde med forbrugerbrands og deres position i samfund.

Han uddyber:

– Det bliver meget konkret, når der i fremtiden bliver spurgt, om man kan huske, da pandemien rasede. Det vil alle kunne. Og det bliver mere konkret, når man spørger ind til, hvilken virksomhed man havde lyst til at være under krisen: Den, der tog ansvaret og udviste samfundssind, eller den, der stak halen mellem benene og forsøgte at lukrere på krisen?

Christian Halsted forklarer videre, at det de senere har år handlet ”rigtig meget om planet, planet, planet.”

 – Fremover bliver det samfund, samfund, samfund, siger han.

Jeanette Fangel Løgstrup er enig:

– Mange virksomheder har haft rigtig stort fokus på klima, men jeg tror, at man vil se, at det sociale aspekt vil fylde meget mere.

I modvind

Flere store virksomheder er under krisen kommet i voldsom modvind, fordi der er blevet truffet beslutninger, som er blevet kommunikeret umanerligt dårligt.

I Tyskland kom Adidas i modvind, mens Bestseller herhjemme fik prygl, da man meddelte, at man ikke ville betale butikkernes huslejer.

– Bestseller leverede hamrende dårlig kommunikation. Og det slår tilbage, fordi det er nu, vi skal vise vores samfundssind. Man forventer, at virksomhederne tager rigtig side og hjælper. Og jeg tror, at mange virksomheder vil se på, hvordan man agerer ansvarligt, men også lokalt. Det nære kommer til at fylde noget mere, siger Christian Halsted.

Jeanette Fangel Løgstrup bemærker, at ”skuffer man som virksomhed, så er afstraffelsen hård.” – Og hvis man kigger på omdømmemålinger generelt, så er det, der driver et godt omdømme, blandt andet om man er en god corporate citizen.

Men virksomheder skal jo også overleve…?

– En af de ting, som alle søger svar på lige nu, er, hvad bæredygtig ledelse er: På den anden side vil man vil kigge på, hvordan ledelserne agerede. Når det er sagt, så er det klart, at virksomheden skal sikre sin egen overlevelse på kort sigt. Men det er blevet mere klart, at man kan havne i en situati – on, hvor man skal prioritere mellem forskellige stakeholders. Hvor langt skal man gå i forhold til at hjælpe kunder? Hvad gør man i forhold til ejere og aktionærer?

Jeanette Fangel Løgstrup fortsætter:

– Det er nogle nye spørgsmål, som man i en akut situation skal besvare. Dernæst kommer udfordringen i, hvordan man får man forklaret, hvorfor man gør, som man gør. Havde befolkningen forstået, hvorfor Bestseller meddelte, som man gjorde, ville udfaldet nok også have været anderledes.

Kynisme vs rettidig omhu

Et af de reklamebureauer som de senere år har trykket purpose-kommunikationen i bund for en række store brands er & Co., hvor CEO Mikael Jørgensen forventer, at vi ”på den anden side af krisen vil kigge tilbage på, hvad vi som bureauer og samfund var i stand til at klare.”

– I forhold til erhvervslivet vil man se på, hvilken solidaritet der var. Hvem opførte sig ordentligt? Hvem bidrog med løsninger? Der vil man se, at kynisme – som ikke skal forveksles med rettidig omhu – ikke var vejen, siger han.

Der er nogle, som siger, at purpose er noget, der er hot i opgangstider – og andre, der siger, at et stærkt purpose er en forudsætning for at drive forretning i dag. Hvordan vil krisen påvirke purpose-bølgen?

– Man skal passe på med at sidestille purpose med value proposition. Ikke alle virksomheder behøver et purpose. Men jeg er enig i, at man er nødt til at have en klar holdning til, hvordan man bidrager til det samfund, man er en del af – altså hvordan man er en ordentlig virksomhed, siger Mikael Jørgensen, der fortsætter:

– Jeg tror, at der kommer nogle gode ting ud af den her krise. Samfundssindet kommer til at nyde godt af det her. Se hvordan virksomheder hjælper samfundet, og hvordan folk hjælper hinanden. Langt de fleste gør det, fordi de gerne vil det. Og den slags kommer godt tilbage.

Troværdige svar

For mange virksomheder vil det fortsat være en udfordring at levere et troværdigt svar på, at man skam er til for andet end blot at tjene penge. Samtidig vil nogle måske også sætte spørgsmålstegn ved, om eksempelvis hummel mente det så alvorligt, når manden, der stod i spidsen for tøjbrandets purpose-indsats, blev fyret kort inde i coronakrisen.

På den måde er coronakrisen også en tryktest af de virksomheder, der de senere år har slået sig op på den store purpose-tromme, mener Christian Halsted.

– Fremover bliver det kun vigtigere, at vi kan mærke det, se det og stole på det. Ellers er det bare varm luft. Og der tror jeg, at autenticiteten bliver afgørende i forhold til, om et brand bliver valgt fra eller til, siger han.

Carlsberg er en af de virksomheder, der under krisen har taget flere tiltag, som samfundet nyder gavn af. Kritikere vil så påpege, at der er tale om rendyrkede marketingstunts – og at PR-værdien af disse tiltag i sig selv er betragtelig, men man skal se det i et større billede, påpeger Christian Halsted.

– Der er selvfølgelig noget marketing i mange tiltag, men jeg tror, at sparring og community-delen betyder meget nu og fremadrettet. Og marketing handler ikke længere om at gøre nogen kendte. Det handler ikke om dit budskab, men om at skabe værdi for forbrugeren. Det er vildt, hvad den unge generation forventer af brands. Christian Halsted tilføjer:

– Hvis en virksomhed siger, at noget ikke kan lade sig gøre, så siger forbrugerne, at det er dyrere at lade være. De dårlige undskyldninger vil i mindre grad blive tolereret fremadrettet. Jeanette Fangel Løgstrup bider mærke i, at forbrugerne, ifølge Edelman-undersøgelsen, forventer, at virksomhederne samarbejder med regeringer.

– Det bekræfter, at vi er i verden, hvor vi er en del af en kæde. Og det viser, at når det er nye ting, der skal til, så er brands måske også de bedste til det, fordi de har musklerne, innovationskraften og agiliteten til at komme med de løsninger, som vi har brug for, siger hun.

Fakta: Her kommer respondenterne fra: