Sat lidt på spidsen er der to nøgleargumenter, som ofte går igen inden for CRM og relationsmarkedsføring. Jeg er i hvert fald støt på dem utallige gange, om end i lidt forskellige varianter.
For det første, at det er væsentligt dyrere at skaffe en ny kunde, end at holde på en eksisterende. Til tider gjort op i f.eks. at det er hele 7 eller 10 gange så dyrt at skaffe en ny kunde, versus at holde på dem allerede man har.
Det andet argument er, at kunder først og fremmest forlader deres leverandør, fordi de føler sig dårligt behandlet. Og altså ikke (primært), fordi det produkt eller den service, man fik fra sin leverandør, ikke levede op til forventningen.
CRM-paradokset
Om de to argumenter holder hele vejen og altid, ved jeg ikke. Men lad os bare sige, at de gør – at det er objektivt sandt. Så kan det godt undre mig, at CRM som filosofi og forretningsstrategi stadig har svært ved at slå (virkeligt) igennem.
Det er i hvert fald ikke syntesen, der er kompliceret – vær god til at holde på kunderne og indse, at produktet ikke er alt – så optimerer vi (alt andet lige) bundlinjen.
Det virker paradoksalt. Hvis anvisningen på, hvordan vi (bl.a.) bliver bedre til at tjene nogle flere penge er så klar, hvorfor er det så typisk kundeakkvisition og produktkonkurrence der dominerer den mentale agenda?
It’s not sexy
En del af forklaringen er nok, at kampagner, branding og produktudvikling er mere synlige. Og mere sexet. En anden grund kan være, at CRM ganske enkelt er ret komplekst. Folk kan godt blive lidt fjerne i blikket, når talen falder på ord som datamining, segmentering, processer, databaser, holistisk tilgang m.m.
Men der mangler ligesom noget. Når CRM objektivt set giver så meget mening som det gør, kan den (til tider) manglende gennemslagskraft ikke kun forklares med at det er below-the-line og langhåret.
Kundekapitalchef
Måske skyldes det, at CRM ofte (mentalt) betragtes som en aktivitet. Både af ledelsen og af marketing, som ofte har det operationelle ansvar for – ja, aktiviteten.. Hvad nu, hvis CRM handlede om at varetage en (knap) kapitalressource – nemlig virksomhedens kundekapital? Den erkendelse burde medvirke til, at CRM rykker op som en del af den strategiske agenda.
Som marketingfolk bør vi gå forrest. Vi skal tage ansvaret – men også muligheden – på os, og bringe CRM helt ind på direktionsgangen. Dermed kan vi som kundekapitalchefer påvirke holdningerne og selvfølgelig også udbrede vores platform til flere end blot de, der laver de gode kampagner.
2008 står for døren. I hvert fald når der skal laves businessplan og budgetter for næste år. Og det er ikke fordi jeg forestiller mig, at vi vil opleve udspil gående på, at 80 % af næste års marketingbudget afsættes til at varetage virksomhedens kundekapital..
– Men det ville være forfriskende!