KLUMME: Det er en slidt kliche, at reklamebureauer og mediebureauer kæmper om, hvilke medier, der skal benyttes i en given kampagne. For slet ikke at tale om sekundlængder eller bannerformater.
Måske derfor er der nogen mediebureauer, der har en politik om ikke at dele medieplanen med reklamebureauet, før den er endeligt godkendt hos kunden. Udfordringen ved den politik er selvfølgelig – i bedste fald – at processen bliver ineffektiv.
– Men, sagde en medierådgiver i en diskussion om emnet forleden: ”Vi er nok bare ikke vant til, at der bliver udviklet særligt kreativt til hvert medie.
En tankevækkende udtalelse. Særligt når man tager i betragtning, hvor høj en status, begrebet cross channel stadig har i det danske marketinglandskab.
Men udtalelsen rammer hovedet på sømmet både i forhold til, hvor forkert begrebet cross channel bliver brugt. Og måske også i forhold til, hvor forkert hele præmissen for begrebet er.
For udgangspunktet er nok i højere grad en indefra-ud betragtning af, hvad man som bureau kan præstere, end et udtryk for hvad kunden har behov for. Nu kan vi også lave et banner. Oven i købet i samme farver som printannoncen. Se hvad vi kan!
Pas på med undskyldninger
At vi er en flok narcissistiske navlebeskuere er nok ikke sådan lige til at ændre på. Men det bør ikke være udgangspunktet for de begreber, der definerer vores leverancer. Det bør komme udefra. Fra kundens udfordringer, fra forbrugernes handlemønstre og selvfølgelig også fra alle de nye muligheder for interaktion med forbrugerne, der dukker op.
Det handler altså ikke om, at begrebet cross channel i sig selv er forkert. For der er mange mulige kontaktpunkter at tage stilling til. Og det giver ofte rigtig god mening at møde forbrugerne på flere af dem. Men det er ikke ensbetydende med, at man tankeløst skal copy-paste det samme kreative ud på alle kanaler.
Spørgsmålet er, om begrebet ikke bare er blevet en sovepude for en lurende dovenskab i branchen? For det er da alt andet lige lettere at lave et cutdown af en film til Facebook end at gentænke det kreative til mediet.
Der er måske nogen, der i den sammenhæng vil forfalde til argumentet om kampagnesynergi. Det er også et taknemmeligt argument. Men (for der er selvfølgelig et men): Hvis der er behov for at smække en kampagnefigur på tværs af alle kanaler for at skabe synergi, så er der nok et eller andet mere grundlæggende, der skal fixes. Enten i forhold til brandidentitet eller kampagnebudskab.
Find først de relevante kanaler
Der er altså et klart skel mellem, hvordan cross channel i dag bliver brugt, og hvordan det burde blive brugt. Det bør jo ikke være et mål i sig selv at få kampagnen ud på så mange platforme som muligt.
Derimod bør det være et mål at finde ud af, hvilke kanaler, der er relevante og så udvikle noget kreativt til hver kanal, der virker optimalt ud fra den enkelte kanals præmisser. Og endnu vigtigere:
Noget kreativt, der tager udgangspunkt i brandet frem for i et enkelt kampagneelement. De kreative eksekveringer bør altså udspringe fra et skarpt brandbudskab i stedet for blindt at følge en print-annonce eller TVC.
Det stiller dels nogle krav til den kreative udvikling – og samspilet mellem kreativ udvikling og strategi. Men det stiller også uundgåeligt nogle krav til, at man som bureauer – mediebureau og kreativt bureau – arbejder mere sammen.
Hvor ubehageligt det end måtte lyde:)