De danske dagblade mistede 800.000 læsere på et år. Og de solgte 90.000 færre aviser på hverdage i juni i forhold til året før. Læg dertil en nedgang 12,5 pct. i solgte annoncer i første halvår 2010. Det er virkeligheden for de danske dagblade, der måske sidder med fornemmelsen af ”katastrofe” og ”sidste udkald.”
Vel er Dansk Oplagskontrols tal på under én million solgte dagblade et krisetegn, og det må da godt få cheferne på Politiken (under 100.000) og Jyllands-Posten (105.000) til at tænde sparepæren. På Ekstra Bladet og B.T., der tabte oplag i størrelsen 15,7 pct. og 13,1 pct., er der også grund til bekymring.
Men nogen katastrofe er der ikke tale om. Hvorfor? Læsertallene falder mærkværdigvis ikke i samme takt, som oplagstallene. Det er lykkedes at strikke målingerne af læsertallene sammen på en måde, som kun ignoranter tror på. Aviserne kan stadig sælge annoncer og abonnementer til stadigt stigende priser – krisens naturlige justering fraregnet – og det er faktisk lykkedes for mediabureauerne at overbevise kunderne om, at det faldende antal abonnenter blot skærper læserprofilen.
Nu får annoncørerne fat i det købestærke publikum, der selv vælger at holde en betalingsavis, og det er alt andet lige en fordel for annoncørerne, lyder visdommen. Folk med indsigt i den slags kan godt høre violinerne spille. Men annoncørerne tror på det, og nu har de i det mindste fat i en gruppe, der som et minimum får deres arbejdsgiver til at betale for avisen.
Bogklubber
Printmedierne har en anden fordel. Statstilskuddet er uændret, idet et faldende oplag ikke påvirker tilskuddet. Momsreduktionen er heller ikke påvirket. Forretningsmodellen er med andre ord intakt, forudsat ledelserne er i stand til at tænke nye indtjeningsmuligheder.
Hvad kunne det være?
Bogklubber, iByen-arrangementer, Politiken Plus og lignende er oplagte muligheder. JP/Politikens Hus tjener allerede 20 pct. af pengene på den slags ekstra tilkøb. Og de andre følger med. Men det løser næppe problemerne, før web-indtjeningen når et fornuftigt leje. Og det sker næppe med det første.
Og grundlæggende har mediehusene stadig en stor udfordring med journalisterne.
Danske journalister arbejder til en lidt højere løn end de europæiske kolleger, de arbejder groft sagt blot 30 timer om ugen, de har en ekstra ferieuge og de har overtidsbetaling, som ikke eksisterer i ret mange andre europæiske lande. Desuden ejer journalisterne selv deres content, og hvis de skal afgive det til ”husets” mange platforme, tager de sig godt betalt for det.
Summa summarum: Det er dyrt at drive avis i Danmark, og derfor vil vi stadig se en skræmmende human-barbering i de store printhuse. Men vi kan da stadig tjene penge på medierne i Danmark, ikke? Berlingske Media har et positivt driftsresultat på 73 mio. kr.. Gratisavisen MetroXpress har opnået et overskud på 5,5 mio. kr. i første halvår og North Media A/S, der blandt andet udgiver Søndagsavisen og Helsingør Dagblad, fik et overskud på 20,1 mio. kr.. Resultaterne skyldes i høj grad såkaldte omkostningsreduktioner, og det er den vej, tyfonen bevæger sig de kommende år.
Det vil sige, at abonnementstallene, der tilsyneladende fortsætter deres rutsjetur, ikke i sig selv er en katastrofe. Hvis vi ser på Europa som helhed, holder 25 pct. af husstandene en betalingsavis. I Danmark er det stadig godt 40 pct. Kun i Norge, Sverige og Finland holder befolkningerne flere aviser end os. Og det får mig til at hævde, at her er plads til en yderligere reduktion, før vi skal råbe ulven kommer. Min påstand er, at Politiken, Berlingeren og Jyllands-Posten skal strikke en forretningsmodel sammen, der har 50-70.000 abonnenter som grundlag. Tabloiderne skal gøre det samme.
Vi skal også blive bedre til at tjene penge på nettet – som tyskerne. Når Springer går ind med fuld musik på nettet, er der grund til at kippe med kasketten. De muskler overstiger langt, hvad danske medier er i stand til at præstere.
Blodbad
Nu er Tyskland en forbundsstat, og deres evne til at kvæle alle forsøg på konkurrence er legendarisk. Eksempelvis har de stået skulder ved skulder og forhindret gratisaviser i at opstå. Danske mediehuse kastede sig hovedløst ud i det marked, selv om selv den dummeste student på RUC eller Journalisthøjskolen kunne se, at markedet var blodigt for alle andre end nogle ganske få.
Læg dertil, at tyske aviser har investeret i udvikling i de gode år, mens danske mediehuse har konkurreret på en bane, hvor ingen var vindere. At smide over en milliard kroner ud på gratisaviser, der ikke havde en kinamands chance for at tjene penge, er kriminelt dumt.
I stedet valgte danske aviser allerede fra midten af 70’erne at gå tilbudsvejen på abonnementer, en udvikling der gik grassat i 90’erne. Som markedsføringsværktøj bør man spørge: Er det en god idé at pisse på de eksisterende kunder til fordel for at hive nye kunder til huse, der betalte halv pris for samme vare? De ledelser, der gjorde det, i stedet for at tænke på produktudvikling, burde stadig gå rundt i stenbruddet med kugler lænket til anklerne.
Nu ændrer disse ord ikke ved den kendsgerning, at annoncesalget faldt med 12,5 pct. i første halvår 2010, og at der går en rum tid (2-3 år), før vi nærmer os en samlet indtjening som i de gode, gamle dage. Ledelserne er med andre ord tvunget til at skære endnu hårdere ind til benet på bekostning af medarbejderne, hvis de vil levere positive bundlinjer.
Og her kan man måske påpege, at et kig mod USA er på sin plads. I vor store rollemodel skar man sig op gennem 80’erne og 90’erne til overskud i størrelsen 25 pct. per investeret dollar. Men da annoncekrisen så også indtrådte der, var aviskvaliteten så ringe, at man ikke kunne hæve prisen på aviserne, fordi læserne nægtede at betale for en elendig kvalitet.
Det er ikke let at være direktion i danske mediehuse, men vi bærer i hvert fald et stort medansvar for det spinatbed, vi crawler rundt i.