Dansk bureau bag følsomt digitalt marketing-hit i Kina

– Jeg blev rørt til tårer. Hver gang jeg taler med mine forældre om ægteskab, skændes vi. Lige nu vil jeg bare gerne dele denne film med mine forældre. Tak, fordi I hjælper mig med at fortælle dem, det jeg gerne vil fortælle dem, skriver en kvinde på Weibo.

Gå ikke glip af dagens vigtigste nyheder – klik her.

Meget passende og ikke tilfældigt udkom filmen netop i forbindelse med det kinesiske nytår – en af landets vigtige højtider og i høj grad en af de situationer, hvor presset mod de unge single-kvinder i forbindelse med familiebesøg er størst.

Og netop timingen er et blandt utallige parametre, som danske Mano håndterer, når bureauet – som i forbindelse med filmen ”Meet Me Halfway” – bidrager til at sikre en kreativ kampagne succes.

Lidt forenklet sagt placerer Mano sig midt mellem annoncørerne og deres reklamebureauer, hvor de med en række værktøjer bidrager til at sikre, at kreativt content, som fx reklamekampagner,udnyttes rigtigt i de forskellige medier.

Den røde tråd

Blandt kunderne finder man store, internationale brands som IKEA, Uber, Procter & Gamble – som ejer SK-II-brandet – og på bureau-siden samarbejder Mano med bl.a. franske Marcel, Saatchi & Saatchi, Badger og Winters – og altså Forsman & Bodenfors.

Og hos sidstnævnte, der har været partner med Mano på både SK-II-kommunikationen og en succesfuld Uber-kampagne i Asien i 2017, er man ikke i tvivl om, at danskerne tilfører samarbejdet stor værdi:

– Vi har arbejdet sammen med Mano på flere internationale projekter og for nogle af verdens største brands. På de projekter har vi set effekten af at koble det kreative arbejde, vi laver, sammen med Manos strategiske evne til aktivering og forbrugerengagement, og til at holde alle leverandører på den røde tråd, sagde Susanna Fagring, Senior Client Director hos Forsman & Bodenfors, dengang til Markedsføring.

Gå ikke glip af dagens vigtigste nyheder – klik her.

Selv kalder Mano sit arbejde for ”Activation” og ”Orchestration” – men hvad betyder det?

Vi bad Manos Thor Otar om en forklaring:

– Grundlæggende handler det om at iscenesætte det kreative koncept, så mødet mellem forbruger og indhold opnår maksimal relevans – at hjælpe kunde og stakeholders med at gå fra ide til marked på den bedst mulige måde, siger han og fortsætter:

– Med udgangspunkt i samtaleanalyse og mapping har vi formuleret en række aktiveringsindsigter og principper for SK-ll-brandet – i dette tilfælde i tæt samarbejde med Forsman & Bodenfors Singapore.

Som lancering af et produkt

I det konkrete tilfælde har der været tale om et forløb på over otte måneder, hvor parterne har bygget et ”parallelspor” mellem udviklingen af det kreative koncept og konceptet for aktivering.  

– Fundamentalt går vores arbejde ud på at sikre størst mulig relevans og konkurrencedygtighed i projektet, således at kunden får mest muligt ud af deres investering i kreativitet, siger Thor Otar.

Lidt firkantet sagt skal en reklamekampagne ifølge Mano med andre ord markedsføres og lanceres på samme måde, som man som virksomhed ville lancere et nyt produkt – ellers optimeres budgetterne ikke.

INTERESSERET I AT SE NÆRMERE PÅ DEN KINESISKE TECH-REVOLUTION? KLIK HER.

Hvordan er det at arbejde på de asiatiske markeder sammenlignet med Europa eller USA?

– Det her er det fjerde projekt, vi har udviklet for SK-ll i Asien, og det andet store initiativ i Kina – og i mellemtiden var vi arbejdet med Uber på et projekt, som udkom i syv markeder i Asien – så vi har efterhånden en god fornemmelse for, hvad der kræves af brands derude, siger Thor Otar og uddyber:

– Men præmissen for brand aktivering og indhold i Kina er grundlæggende anderledes end i vores del af verden. Især fordi medielandskabet ser helt anderledes ud: “The Great Chinese Firewall” holder jo alle vestlige digitale platforme som Facebook, Google og Twitter ude – i stedet bruges WeChat, Weibo, Zhihu osv.

– Men det er vigtigt at vide, at mange unge forbrugere alligevel tilgår platformene via VPN, og det udgør naturligvis en aktiverings-bagdør for brands.

Thor Otar peger også på andre betydelige forskelle:

– Fx er den digitale verden stort set styret af influencers og KOL’s (Key Opinion Leaders, red.), og de store platforme, især WeChat, tilbyder et utal af muligheder for indholdsudvikling. Og ikke mindst er kulturen for brand-dyrkelse helt anderledes, hvilket er med til at gøre den digitale brugeradfærd helt unik i Kina, siger han.

Gå ikke glip af dagens vigtigste nyheder – klik her.

Hvad siger I om den foreløbige effekt?

– Indtil videre er resultatet overvældende positivt. De unge kvinder, som kampagnen henvender sig til, har taget kampagnen til sig i et omfang, som langt overgår vores forventninger, siger Thor Otar og tilføjer:

– I Kina er filmen blevet set over 65 millioner gange, og vi har dokumenteret flere end 50.000 unikke posts på fra forbrugere alene på Weibo. For at sætte det lidt i perspektiv så er det mere, end hvad den gennemsnitlige Super Bowl-kampagne fik i år. 

– Strategisk er det en kæmpe succes, og det hænger ikke mindst sammen med et flot eksekveringsarbejde af Oath, som vi har arbejdet tæt med igennem projektet, slutter Thor Otar.

Se med her – uddrag af den internationale creditlist under filmen.

Uddrag af den internationale creditlist

Client: SK-II
Title: Meet Me Halfway
Country of Airing: China

Creative Agency: Forsman & Bodenfors Singapore
Art Director: John Bergdahl
Copywriter: Joakim Labraaten
PR-strategist: Amat Levin

Production company: Tool of North America 
Postproduction: Cabin Editing Company 
Director: Floyd Russ

Activation Strategy & Orchestration: Mano Copenhagen 
Strategy Director: Thor Otar
Client Lead: Jakob Stigler
Orchestration Lead: Liv Sørensen 

Distribution Partner: Verizon Media (tidl. Oath) 
Account Director: Jesper Laumand
Planner: Mads Linnebjerg 
Editorial distribution: Sandra Rasmussen 
Social distribution: Nicklas Fjelsted Holm 
Account Manager: Annie Aa