Den danske del af IKEA brugte sidste år den største forbrugsdag, Black Friday, til at kommunikere møbelkædens bæredygtigheds-agenda, hvilket i 2020 inspirerede til den globale #BuyBackFriday-kampagne.

– Vi har i fire år anvendt Black Friday som platform til at fortælle, hvad vi står for som detailhandler. Sidste år valgte vi at anvende anledningen til starte en samtale med forbrugerne om den rejse, vi står over for med bæredygtig omstilling af vores forretning i IKEA. Det har vi bygget videre på i år med #BuyBackFriday og lanceringen af vores gensalgsservice, siger Anne Krogh, der er Country Marketing & Consumer & Customer Insights Manager i IKEA Danmark.

Hun fortsætter:

– Vi sparrer jævnligt på tværs af IKEA’s globale marketing-hubs, og de positive resultater, vi har opnået med vores alternative tilgang til Black Friday gennem de seneste fire år, har været med til at inspirere den globale kampagne i år.

I 2019 resulterede den strategiske beslutning om at kommunikere IKEA’s bæredygtighedsagenda i kampagnen Black Friday (re)sale, der 26. november løb med Grand Prix’en ved dette års Advertising Effectiveness Award (AEA).

Nøgleresultatet i den kampagne, som reklamebureauet Hjaltelin Stahl stod bag i samarbejde med mediebureauet Vizeum, var, at IKEA’s brandimage inden for bæredygtighed blev løftet med 24 procent blandt danskerne.

– Det var helt sikkert nøgle-KPI’en for vores kommunikation, da det i vid udstrækning handlede om at få gjort danskerne opmærksomme på, at IKEA ikke er brug-og-smid-væk, men rent faktisk arbejder hen i mod at blive en cirkulær forretning, siger Anne Krogh.

Genbrug og bæredygtighed

I IKEA Danmarks Black Friday-kampagne fra 2019 blev der reklameret for brugte IKEA-møbler, der var sat til salg på en af landets største markedspladser online, dba.dk, og dermed tappede møbelgiganten ind i hele sustainability-agendaen på en dag, hvor alt ellers primært handler om lave priser og tilbud.

Kampagnen gik i luften mandag 25. november, og den kørte frem til selve Black Friday, der i 2019 faldt den 29. november. Omdrejningspunktet var bannerannoncer, hvori IKEA opfordrede danskerne til at gå til dba.dk med sætningen: ”Overvej at købe brugt, hvis du skal købe nyt på fredag.” 

Kampagnen tog udgangspunkt i den indsigt, at der er masser af brugte IKEA-møbler til salg på eksempelvis dba.dk

– Samtidig handler det, og det gælder også i dette års Gensalg-kampagne op til Black Friday, også om at gøre op med de elevator-priser, der præger markedet. Vi har altid holdt fast i, at vi har lave priser året rundt, og derfor deltager vi ikke i Black Friday, ligesom vi heller ikke holder udsalg, siger Anne Krogh.  

Imponerede AEA-juryen

Kampagnen fik rosende ord med på vejen i forbindelse med årets virtuelle AEA-prisshow fra juryformand Jan Vendelbo, Managing Director, Spies A/S & Head of Brand & Marketing Nordic Leisure Travel Group.

– Resultaterne var imponerende. Både på den korte og den lange bane. For eksempel var der i Black Friday-ugen 900 procent flere IKEA-søgninger og 40.000 flere besøg generelt på dba.dk, sagde Jan Vendelbo og tilføjede, at der også var ”godt gang i den hos IKEA”:

– Salget på selve Black Friday blev løftet med 170 procent mod en normal Black Friday, og man så et samlet salgsløft i ugen på 138 procent. Ordreværdien gik op med 12 procent, og det selv om IKEA ikke havde nogen specielle Black Friday-tilbud. 

Purpose og forretning

Ifølge den case-beskrivelse af Black Friday (re)sale-kampagnen, der lå til grund for Grand Prix’en ved AEA 2020, så er den ”et succesfuldt eksempel på, hvordan en purposedrevet aktivitet inden for bæredygtighed, ikke bare tjener et godt formål for klimaet og miljøet, og således for en bæredygtig virksomhedsposition, men desuden kan skabe synergi til den kommercielle del af forretningen og dermed omsætningen”.

Søren Brix, Group Client Director i Hjaltelin Stahl, der har skrevet casen, uddyber:

– Det er modigt at IKEA på Black Friday, hvor forbrugerne forventer tilbud og konkurrenterne kommunikerer dem, i stedet forsøger at fremme en dialog og debat om bæredygtighed, klima, forbrug, overforbrug, siger han.

Han fremhæver at kampagnen har styrket IKEA’s position og image på ”Circularity’”, som var det primære formål.

– Samtidig fandt vi strategisk og kreativt en måde, hvorpå vi kunne arbejde med kvalitetsopfattelsen uden at gå på kompromis med og IKEAs løfte om ”Lave priser. Hver dag”, siger han.

Video om IKEA's BuyBackFriday-kampagne
Video om IKEA's Black Friday (re)sale