For enhver virksomhed, der stræber efter Business Excellence, er det afgørende at forstå virksomhedens position hos kunderne: Hvad er kundernes opfattelse af kvaliteten af virksomhedens produkter og service? Hvor tilfredse er de med produkter og service? Hvilke faktorer påvirker kundernes tilfredshed og loyalitet? Er kundetilfredsheden stigende eller faldende? Og hvordan er kundernes vurdering i forhold til konkurrenterne?
Virksomheder, som systematisk følger kundernes kvalitetsopfattelse, tilfredshed og loyalitet har et godt grundlag for løbende kvalitetsforbedringer og der igennem styrkelse af konkurrenceevnen og indtjeningen.
Dansk KundeIndex er et nyt værktøj til måling af kundernes opfattelse af kvaliteten af produkter og serviceydelser, kundernes tilfredshed og deres loyalitet. Dansk KundeIndex er en del af European Customer Satisfaction Index (ECSI), der er initieret af EU-kommissionen. Sammen med 14 andre lande er Danmark med i et igangværende pilot-projekt.

EU-INITIATIV
European Customer Satisfaction Index (ECSI) er igangsat af EU-kommissionen, European Organization for Quality (EOQ), European Foundation for Quality Management (EFQM) og et netværk af universiter og business schools med forskningsmæssig kompetence inden for kvalitet og kundetilfredshed.
I alle 15 pilot-lande er det forskningsinstitutioner, som står bag udviklingen af de nationale kundetilfredshedsindex, der skal bygge på en fælles metode og tilsammen udgøre European Customer Satisfaction Index (ECSI).
Disse europæiske kundeindex er inspireret af tilsvarende succesfulde nationale kundeindex i Sverige og USA. Her har Sveriges Kundbarometer (nu Sveriges Kundindex) og American Customer Satisfaction Index (ACSI) vist sig som nyttigt værktøj til kvalitetsforbedringer i virksomheder og derigennem til øget konkurrencedygtighed og bedre økonomiske resultater.
Efter pilot-projektet skal ECSI bygge på løbende kundemålinger i et bredt udsnit af betydende brancher i alle (det er målet) europæiske lande.

METODEN BAG ECSI
Flere af Europas førende eksperter på området har i ECSI Technical Committee udviklet den metode, der skal gælde for ECSI. Afgørende forudsætninger for ECSI er præcision, validitet, sammenlignelighed, erhvervsøkonomisk fundering og strukturel modellering. Metodeudviklingen har bl.a. bygget på lignende kundeindex i Sverige, USA og andre lande, hvor sådanne index er testet og har vist præcision og validitet samt nytte for samfund og virksomheder, og der er nu udviklet en ny model, der skal ligge til grund for de nationale og det fælles europæiske kundeindex. Modellen er illustreret i figuren.

Figur her

Der er tale om en kausal model med kundetilfredshed i midten. I venstre side ses kundetilfredshedens determinanter, nemlig kundens
– opfattelse af virksomhedens image
– forventninger
– opfattelse af “hard ware“ kvalitet
– opfattelse af “human ware“ kvalitet
– opfattelse af værdi, dvs. kvaliteten i forhold til prisen (“værdi for pengene“)
I højre side ses kundetilfredshedens effekt: kundeloyalitet
Den oplevede kvalitet indgår på to måder, nemlig som kvalitet af “hard ware“ – eller “basics“ – og kvalitet af “human ware“. Med “hard ware“ menes produktet som sådan, mens “human ware“ relateres til service i forbindelse med produktet, dvs. den menneskelige dimension. Der er en hypotese om – og visse erfaringer tyder på – at produktkvalitet og servicekvalitet påvirker kundetilfredshed og loyalitet forskelligt, og derfor er det relevant at skille dem ad.
Modellens syv variable betragtes som latente variable, dvs. variable, som ikke kan observeres eller måles direkte. Hver latent variabel operationaliseres ved 2-4 indikatorer eller målevariable.
Den illustrerede grafiske model omsættes til en matematisk model, der er en såkaldt strukturel model, dvs. et strukturelt system af ligninger, der dels forbinder hver latent variabel med de tilknyttede målevariable (målemodellen), og dels forbinder de latente variable indbyrdes gennem årsagssammenhænge (kausalmodellen).
Data til modellen kommer fra en spørgeskemaundersøgelse, designet til at opnå en repræsentativ stikprøve af kunder for hver virksomhed. Der bliver tale om telefoninterviews, og hver målevariabel i modellen afdækkes med et spørgsmål i spørgeskemaet. Respondenterne udvælges på basis af nylige købs- og brugserfaringer med en virksomheds produkt(er) eller service, og for hver virksomhed skal interviewes ca. 250 kunder.
Modellen estimeres ved en teknik, der hedder Partial Least Squares (PLS). Hermed estimeres
– vægte fra målevariable til latente variable, dvs. betydningen af målevariablene,
– index eller score for kundetilfredshed og de andre seks latente variable,
– og et tal for sammenhængene mellem de latente variable, dvs. pilene i figuren.
Modellen estimeres på forskellige niveauer. Først estimeres modellen for hver virksomhed. Dernæst vægtes disse virksomhedsindex, og der beregnes brancheindex. Og endelig aggregeres disse brancheindex til et nationalt index.
Med ensartede målepunkter og spørgsmål skal denne generiske ECSI model anvendes på tværs af produkter og serviceydelser fra forskellige virksomherder (såvel private som offentlige) i forskellige brancher og i forskellige lande.

“CUSTOMER VALUE“ ER INDIKATOR FOR “SHAREHOLDER VALUE“
Estimationsteknikken vægter de enkelte spørgsmål, således at kundetilfredshedsmålet har maksimal korrelation med kundeloyalitet. Derfor vil dette mål for kundetilfredshed – i teorien – være en økonomisk indikator, idet der jo kan argumenteres for, at større loyalitet blandt en virksomheds kunder fører til større indtjening.
Nu er spørgsmålet, om empiriske undersøgelser kan vise sammenhæng mellem kundetilfredshed og økonomiske resultater. Det har været svært i praksis at dokumentere denne sammenhæng, men med brug af Sveriges KundIndex og American Customer Satisfaction Index har det faktisk været muligt.
Ved at kombinere de enkelte virksomheders kundetilfredshedsindex med økonomiske data er det muligt at analysere sammenhængen mellem kundetilfredshed og økonomiske resultater på virksomhedsniveau. Data af denne type for svenske og amerikanske virksomheder over tid er blevet analyseret på forskellige måder, og analyserne omfatter flere hundrede virksomheder.
Sammenfattende viser de statistiske analyser, at en virksomheds kundetilfredshed har positiv effekt på en række økonomiske mål, bl.a. “return on assets“, “return on investment“, “market value of equity“ og aktiekurs. Stigning i kundetilfredshed fører til bedre økonomiske resultater og aktiekurser. Det sidste er meget interessant, for det betyder jo, at kundetilfredsheden er en indikator for virksomhedens fremtidige indtjeningsevne og værdi, således som det opfattes af aktionærerne og aktiemarkedet, dvs. “customer value“ er en indikator for “shareholder value“.
Både blandt svenske og amerikanske virksomheder er det konstateret, at de virksomheder, som scorer bedst i kundetilfredshedsindex, også klarer sig bedst på aktiemarkedet. Og omvendt for de dårligst scorende virksomheder.
Også på aggregeret niveau er der interessante resultater fra USA: Der er nemlig dokumenteret statistisk sammenhæng mellem det amerikanske kundetilfredshedsindex på nationalt niveau og Dow Jones aktiekursindexet: Når kundetilfredshedsindexet går op eller ned, følger Dow Jones indexet med tre måneder senere. Kundetilfredshedsindexet er altså en økonomisk indikator, der siger en del om fremtiden.
At det svenske og amerikanske kundetilfredshedsmål rent faktisk viser positiv effekt på økonomiske resultatmål er en stor fordel for den metode, der ligger bag Sveriges Kundindex og American Customer Satisfaction Index. Og derfor er der bygget på den svenske og amerikanske metode i udviklingen af ECSI.

ECSI PILOT-PROJEKTET
I pilot-projektet er det på EU-plan valgt at fokusere på følgende betydende brancher på forbrugermarkedet: Banker, telekommunikation, fødevarer, elektronik (TV- og videoapparater), biler, transport, supermarkeder og medier.
I hvert land skal der vælges mindst tre af disse brancher, og herudover er der mulighed for individuelle valg, afhængig af nationale ønsker. I øjeblikket ser det ud til, at Dansk KundeIndex i pilot-fasen kommer til at omfatte de tre førstnævnte brancher plus én eller få yderligere brancher, som endnu ikke er endelig fastlagt.
I pilot-projektet skal mere end 100.000 kunder i Europa interviewes i begyndelsen af 1999 med hensyn til deres oplevelse af kvalitet og tilfredshed med produkter og serviceydelser inden for ovennævnte brancher.

DANSK KUNDEINDEX
Dansk KundeIndex udvikles og drives af en forskningsgruppe ved Institut for Informationsbehandling ved Handelshøjskolen i Århus, og i gruppen er der også deltagelse fra Handelshøjskolen i København. Der samarbejdes med de udenlandske forskningsinstitutioner, som er ansvarlige for de enkelte landes kundeindex. Forskningsgruppen deltager også i styringen og koordineringen af ECSI-projektet på europæisk plan. Arbejdet vil herudover bygge på andre nationale og internationale samarbejdsrelationer, der er skabt gennem instituttets mangeårige forskning i kvalitetsmåling og kvalitetsledelse.
National koordinator er lektor Lars Grønholdt, og professor Kai Kristensen har sæde i den europæiske koordinationsgruppe.
Et helhedssyn på virksomhedsudvikling kommer til udtryk i Den danske Business Excellence model, der er grundlaget for Den Danske Kvalitets Pris og Kvalitetsprisen for den offentlige Sektor. Denne model indeholder ni kriterier, hvor kundetilfredshed er det vigtigste. Kundetilfredshedsmålinger indtager altså en væsentlig plads i dette holistiske billede af virksomheden, og man kan sige, at med Dansk KundeIndex vil Business Excellence modellens kriterium kundetilfredshed “pakkes op“.
Dansk KundeIndex forankres i Foreningen Den Danske Kvalitets Pris. Denne forening er medlem af EFQM og den nationale organisation, som i Danmark repræsenterer EFQM, der som nævnt står bag ECSI.

NYTTE FOR DANSKE VIRKSOMHEDER
De nationale kundeindex måler kvalitet, tilfredshed og loyalitet på en konsistent måde for mange virksomheder i mange brancher i mange lande over tiden, hvilket giver en ny og unik mulighed for benchmarking, hvorved der skabes grundlag for kvalitetsforbedringer og derigennem øget konkurrenceevne og indtjening.
Et vigtigt grundlag for udviklingen af European Customer Satisfaction Index (ECSI) – og dermed Dansk KundeIndex – er koblingen mellem kundetilfredshed og Business Performance. Det nye kundetilfredshedsmål kan opfattes som en økonomisk indikator. Herved kan ECSI bruges til at give svar på enhver virksomheds afgørende spørgsmål af typen: Hvad er den økonomiske værdi af virksomhedens kundebase? Hvad vil den blive i fremtiden? Hvad er det værd for virksomheden at forøge kundetilfredsheden?
At dette nye kundetilfredshedsmål er økonomisk funderet og er fremadrettet, gør også at denne information kan indgå i virksomhedens varslingssystem og give “early warning“, så der kan gribes ind, før det er for sent.
Flere og flere virksomheder ser behov for ikke-finansielle mål som supplement til den traditionelle regnskabsrapportering, og her er kundetilfredshed et centralt mål. Med brug af informationer fra Dansk KundeIndex er der tale om velfunderede, valide og sammenlignelige kundetilfredshedsmål.

SPECIFIK MODEL FOR EN VIRKSOMHED
ECSI modellen omfatter seks generiske spørgsmål til måling af kundens opfattede kvalitet. Det giver fordele i retning af mulighed for sammenligning mellem virksomheder og brancher på et strategisk og taktisk niveau. Men på det operationelle niveau kan modellen forekomme simpel. Det er dog muligt at udbygge den generiske ECSI models “venstre side“ med flere målevariable, specifikke for den enkelte virksomhed, hvorved fås en mere detaljeret viden om de faktorer, der bestemmer kundens oplevede kvalitet. Og når sammenhængene i en sådan specifik model er estimeret, er det muligt at simulere forskellige kvalitetsinitiativers effekt på kundens kvalitetsopfattelse, tilfredshed og loyalitet. Modellen kan således bruges til at prioritere konkrete kvalitetsforbedringer.
Denne udvidelse af den generiske model til en virksomhedsspecifik model ligger uden for rammerne af ECSI og Dansk KundeIndex. Men det er en oplagt mulighed for virksomheder, som ønsker både sammenlignelighed og benchmarking i den generiske model og et specifikt værktøj til den operationelle kvalitetsudvikling.
Sådanne udvidelser af ECSI modellen arbejder vi på med henblik på beslutningsorienteret anvendelse i virksomhedens løbende tilpasning af produkter og serviceydelser.

NYTTE FOR SAMFUNDET
Flere og flere brancher møder stadig stigende international konkurrence. Myndigheder kan benytte informationer fra Dansk KundeIndex til at identificere stærke og svage brancher og på denne baggrund iværksætte erhvervsfremmende foranstaltninger og herigennem forbedre dansk erhvervslivs konkurrenceevne.
Myndigheder kan prioritere og allokere ressourcer bedre ved at inddrage kunde- eller brugertilfredshed i vurderingsgrundlaget; et sådant nyt vurderingsgrundlag kan også være nyttigt i debatten om udlicitering af offentlige serviceydelser.
Kvalitet er en væsentlig drivkraft for økonomisk vækst, og forbrugernes oplevede kvalitet og tilfredshed er også på makroniveau en kritisk indikator for samfundets økonomiske udvikling.
Nationaløkonomiske nøgletal omfatter mål for samfundets produktion og produktionsindsats, og der beregnes produktivitetsindes, prisindex mv. Men der er ikke et mål for kvaliteten af samfundets ydelser, og de traditionelle nøgletal giver derfor ikke et komplet billede af et lands velstand. Der er brug for et mål for kvaliteten af samfundets ydelser, og her vil Dansk KundeIndex levere et sådant nationalt kvalitetsindex som supplement til de traditionelle nationaløkonomiske nøgletal, ligesom det vil ske på samme måde i andre europæiske lande.

KONKLUSION
Der er væsentlige fordele ved Dansk KundeIndex og ECSI.
Der bygges på “state-of-the-art“ forskning og “best practice“. Det betyder bl.a., at kundetilfredshed ses i et økonomisk perspektiv, dvs. der er link til økonomiske konsekvenser, og det nye kundetilfredshedsmål bliver en økonomisk indikator, der gør det muligt at vurdere den økonomiske værdi af virksomhedens kundeaktiv.
Der er skabt et generisk måleinstrument for kvalitet, kundetilfredshed og kundeloyalitet på tværs af virksomheder, brancher og lande i Europa.
Der er tale om en international anerkendt metode, der må forventes at blive europæisk standard inden for måling og analyse af kunders oplevede kvalitet, tilfredshed og loyalitet.
På denne baggrund bliver Dansk KundeIndex og ECSI en enestående platform for sammenligninger og benchmarking på flere niveauer: for en virksomhed, for en branche og for et land.
Alt i alt vil Dansk KundeIndex og ECSI være et middel til at sætte fokus på kvalitet og kunder, hvilket vil fremme kvalitetsforbedringer i virksomhederne og styrke konkurrenceevnen. Det vil også være med til at flytte opmærksomheden fra mængde-baserede opgørelser til kvalitets-baserede opgørelser. Dette er også i overensstemmelse med tidens ånd hos den moderne forbruger, hvor fokus i højere grad er på kvalitet frem for kvantitet.
EU-kommissionen regner med, at ECSI bliver en vigtig drivkraft til forbedring af europæiske virksomheders konkurrenceevne på verdensmarkedet. Af hensyn til danske virksomheders konkurrencedygtighed er det derfor afgørende, at Danmark er på forkant i dette arbejde med ECSI.