Dansk Nestlé-film vækker opsigt på fødevaregigantens hovedkontor

Den globale, schweiziske fødevaregigant Nestlé har sat et ambitiøst mål om, at 50 procent af deres ingredienser i 2023 skal komme fra regenerative landbrug.

En 100 procent præcis definition af begrebet findes ikke helt endnu, men ifølge foreningen Regenerativt Jordbrug er det landbrug, der arbejder med “øgning af biodiversitet i kulturlandskabet, kulstofbinding, mikroliv i jorden og dyr på græs”.

Og en ny, dansk tilgang til at gøre Nestlés fortælling om regenerativt landbrug nærværende, forståelig og vedkommende, har nu vakt interesse hos det schweiziske moderselskab.

Nestlés danske kommunikationschef, Anna Rise, rejser derfor om få dage selv til Vevey i Schweiz for at fortælle Nestlé-hovedkontoret om det danske kommunikations-take på regenerativt landbrug, fortæller hun i et interview med Markedsføring.

Hovedingrediensen i den danske strategi er en ny TV-dokumentar, ”Rodzonen”, hvor Anna Rise selv – sammen med skuespilleren Brian Lykke – besøger regenerative landbrug i Danmark, Honduras, Finland og Elfenbenskysten.

Via deres personlige og uformelle samtaler undervejs forsøger de at fortælle seerne, og dermed forbrugerne, hvad regenerativt landbrug er for en størrelse. Og hvorfor det er vigtigt. 

”Vi har jo nogle mål hos Nestlé om regenerativt landbrug, men kommunikationen af de regenerative mål hurtigt bliver lidt højtragende og corporate,” siger Anna Rise og tilføjer: 

”Så fordi, der faktisk ikke er så mange, der ved hvad det er, havde jeg en idé om at gøre det anderledes end med en klassisk marketingannoncering eller en klassisk Nestlé-kampagne.”

Strategien blev bygget på Anna Rises erfaringer fra blandt andet Froosh og hendes tid i Nestlé.

Begge steder har hun sammen med komikeren Brian Lykke – som i øvrigt er en af hendes gamle studiekammerater – taget kunder og influencere med på plantagebesøg. For eksempel i Malawi for 10 år siden og i Honduras sidste år.

”Det gør en stor forskel at mærke tingene selv. Prøve, hvad det vil sige at være på en farm, få jord under neglene og på den måde formidle, hvilken forskel det gør. Hvad dyrkningsmetoder gør af gode ting for landbruget, for klimaet og for global ulighed.”

Filmen, Anna Rise og Brian Lykke lavede i Honduras sidste år, fik stor bevågenhed, også hos Nestlé i Schweiz, som kunne se, at den performede godt og gav meget positiv PR.

”Det var der, jeg tænkte: Kan vi gøre det her lidt større? For Honduras var ’kun’ kaffe, men vi skal også have kakao, palmeolie, løg og alt muligt andet. Så jeg spurgte Brian, om han ville med en tur rundt i verden og lave en lille film om regenerativt landbrug, som jo er et reelt indsatsområde for Nestlé.”

Og med ’lille film’ mener Anna Rise det ganske bogstaveligt.

”Der har ikke været nogen andre fra Nestlé inde over, og jeg har egentlig bare hyret en fotograf, der har skygget os rundt på rejsen. Det sådan meget off script og jo langt fra en stor, flot Nestlé reklame. Men netop det, synes jeg, kunne noget.”

Men hvordan får man ’lov’ til sådan noget af en global, corporate koncern som Nestlé? De har vel en pænt stram styring af budskaber og kommunikation?

”Nu lavede vi jo Honduras sidste år, som både brands og Nestlé corporate i HQ fik øje på, og når man laver noget, som performer ret godt, så får man opbakning. Så den film banede lidt vejen. Og så ved de, at jeg har arbejdet med at kommunikere bæredygtighed og gøre tingene på en lidt anden måde i mange år,” siger Anna Rise.

Hun tilføjer:

”De ved, jeg gør det på min måde, som ikke er specielt schweizisk, men dansk – og mere uformel, transparent og i øjenhøjde, og det virker. Det kan de jo se, og derfor synes de, det er interessant.”

Man skal stadig kende sit ’bagland’, og vide hvor rammerne er, siger Anna Rise, men hun skubber også til dem.

”Jeg kender jo vores kommunikation og vores budskaber enormt godt. Og derfor kan jeg blive ved med at sætte hånden på kogepladen og være lidt mere på tynd is, for jeg ved godt, hvornår der er noget, der slet ikke går. Jeg kender jo mine rammer. Men jeg skubber også til dem. Absolut.”

Til gengæld forventes det, at finansieringen er på plads, og ifølge Anna Rise har projektet ikke været så dyrt.

”Jeg har lagt 160.000 bag vores Meta/SoMe-kampagne, og derudover kører traileren i udvalgte biografer samt på TV 2 Play. Dertil kommer et lanceringsevent, hvor jeg inviterede udvalgte stakeholders til filmvisning og efterfølgende debat med de medvirkende eksterne eksperter i filmen,” siger hun og tilføjer:

”Men omkostningerne ved selve filmen har ikke været så store, hvis du fraregner rejseomkostningerne. Jeg har betalt en fotograf for at følge os rundt, og en klipper, som jeg selv har siddet og guidet i studiet. Og så løn til Brian, selvfølgelig.”

Hvad vil du skyde på, at hele baduljen har kostet?

”Det er lidt svært at sige, men et slag på tasken vil være omkring en million inklusiv alting, herunder medie, distribution, rejseomkostninger og salærer.”

Formålet med ”Rodzonen” er ifølge Anna Rise at nedbryde de barrierer, der i dag forhindrer en bredere udbredelse af regenerativt landbrug. Og de barrierer er i høj grad kommunikative, mener hun.

Ifølge rådgivningsvirksomheden ØkologiRådgivning Danmark, ligger der i det regenerative blandt andet det at ”genopbygge og forbedre jordens frugtbarhed”.

”Begreber som knyttes sammen med regenerativt jordbrug er: minimal jordbearbejdning, færre pesticider, flerårige afgrøder, grønne marker, kulstofopbygning, biodiversitet, afgræsning, dyrevelfærd og social ansvarlighed,” skriver virksomheden på sin hjemmeside.

For Anna Rise er en meget stringent definition ikke det afgørende.

”Nestlé ser det som en ramme for landbrugspraksis. Og det er ret vigtigt for os, at den er relativt fleksibel, fordi det vigtigste for os er, at landmændene kommer med. Vores sigte er ikke gå ud og sige, at vores produkter skal være 100 procent regenerative. Sigtet for os er, at forsyningen bliver regenerativ,” siger hun og tilføjer:

”Kun på den måde kan vi sikre vores forsyning, sikre jordens sundhed og bidrage til, at klimaforandringerne bremses.”

Hvad er de vigtigste målsætninger med filmen?

”At fortælle om regenerativt landbrug på en tilgængelig, inspirerende og ærlig måde uden filter. At få italesat regenerativt på en måde, som alle forstår. Og som vi også selv forstår, for det er jo nærmest kun noget, der foregår i fødevarebranchen og forskningen. Altså, ikke engang politikerne er jo rigtig begyndte at snakke om det endnu.”

Anna Rise definerer målgruppen for filmen som ’forbrugerne’ og ikke politikerne – men siger dog:

”Politikerne må da gerne lytte med. Men de politiske opfordringer kommer jeg med på alle mulige andre måde, som for eksempel i debatindlæg, key notes, policy papers og rundbordmøder. Det her handler om at få sat regenerativt landbrug på dagsordenen for den almindelige dansker, så man begynder at blive mere bevidst om det.”

At Nestlé er verdens største fødevareproducent og en kæmpemæssig, multinational aktør, er ifølge Anna Rise, præcis en af grundene til, at hun har valgt en anderledes tilgang.

”Det handler om at skabe noget, der er autentisk og transparent, noget der taler i øjenhøjde. Når man er en stor corporate, så kan det hele nemt blive meget glossy – og jeg ved også, mange har deres parader oppe, bare fordi det er Nestlé, der taler,” siger hun og tilføjer:

”Derfor har jeg også brug for at vise, at vi er mennesker, og vise, hvad det er for nogle tanker, vi gør os i forhold til jordbrug og dyrkningsmetoder. Det synes jeg faktisk, at Nestlé fortjener, og derfor har jeg brug for at tale på en anden måde. Med andre metoder og et andet sprog.”

Apropos omtale, så har Nestlé-brandet jo et par mindre positive sager i den historiske bagage. Der var noget med KitKat, palmeolie og orangutanger, som mange formentlig stadig husker. Har I haft den globale historik i tankerne i forhold til, om I rent kommunikationsmæssigt kan gøre det her på en troværdig måde? 

”Det er klart. Jeg kommer jo ind og er kommunikationschef et sted, som har nogle gamle sager, som desværre stadigvæk spøger. Og det synes jeg er rigtig ærgerligt, fordi Nestlé har ændret sig så meget, som vi har,” siger Anna Rise og tilføjer:

”Men hvordan når vi så dertil, hvor vi kan begynde at snakke om vores bæredygtighed på en troværdig måde, jamen, det er jo netop ved, at vi stille og roligt viser, hvad vi gør. At vi skaber partnerskaber, og ikke store, polerede marketingkampagner, der siger, at vi redder hele jorden.”

Og Anna Rise lægger ikke skjul på, at det har krævet meget at når dertil, hvor man er nu, og hvor man ifølge hende ”kan gå ud og fortælle den ærlige historie”. 

”Jeg har holdt enormt mange oplæg på universiteter, på gymnasier og meget andet. Med det formål at få skabt et legitimt udgangspunkt for det talerør, som jeg synes, at vi begynder at få nu,” siger hun og uddyber:

”Det er også derfor, vi forhåbentlig kan gøre sådan noget som det her. Men på nogle punkter starter vi lidt i minus, og det tager vi – og det skal vi tage – seriøst.”

Det sagt, fastslår Anna Rise, så har Nestlés forretning og corporate reputation ifølge flere målinger fra bl.a. Kantar ændret sig en del til det bedre de senere år.

”Vi ligger øverst på corporate reputation blandt de konkurrenter, vi oftest sammenligner os selv med, og en af årsagerne er, at vi er begyndt at tale om det. I form af PR, debatindlæg, konkrete investeringsprojekter, samarbejder med tænketanke og landmænd. På den måder har vi fået skabt det troværdige og legitime grundlag for at gå ud og tale højt om vores bæredygtighedsprogrammer,” siger hun og uddyber:

”Men det skal gøres så det taler til den danske forbruger. I øjenhøjde, transparent og direkte. Og derfor har det været mig meget magtpåliggende ikke at lave de her store, forkromede marketingkampagner.”

Se dokumentaren her.