Danske brancheprofiler fælder hård dom over årets John Lewis-julefilm

”Specialeffekter og overdreven, næsten påtvunget glæde, drevet af forbrug. Jeg bliver efterladt modløs, ikke hjertevarm,” lyder det fra Farah Dib.

Og Mikkel Elung er bestemt heller ikke overbevist:

”Jeg savner magien, nostalgien og det uperfekte fra deres tidligere klassikere – alt det, der får mig til at føle julen.”

Årets film har titlen “Gloria & Pickles” og taglinen “Don’t give up on giving”.

Og den fortæller historien om bedstemor Gloria, spillet af den fransk-britiske adlede skuespiller Dame Kristin Scott Thomas, der byder sin datter, svigersøn og to børnebørn velkommen aftenen før julemorgen.

De to børnebørn, Freddie og Maggie, giver den gas igennem hendes velorganiserede stuer og kontor, og hun forsøger fortvivlet at aflede deres opmærksomhed med en lille hund af tre: ’Pickles’, som var hendes eget elskede legetøj, da hun var barn.

Men det gider børnebørnene ikke. 

Så Gloria giver op og begynder at putte pengesedler i gavekonvolutterne til børnebørnene. Men så træder ’Pickles’ i karakter, for de skal selvfølgelig ikke bare have penge i julegave …

Det hele ender naturligvis lykkeligt i fest og farver, men selv om John Lewis og det kreative bureau Saatchi & Saatchi igen i år har sat alle sejl til for at skabe dén julereklame, alle taler om, så rammer den ikke hjerterne hos Markedsførings lille John Lewis-panel.

Se filmen her og læs under filmen mere om, hvad Farah Dib, Mikkel Elung og Søren Christensen mener om den.

Vi bad de tre paneldeltagere om en overordnet faglig vurdering af John Lewis-filmen, vi spurgte dem, om de selv personligt brød sig om den, og bad dem inddrage tidligere film til sammenligning.

Her er deres dom.

”Jeg glæder mig altid til årets ikoniske John Lewis julereklame, men i år blev jeg desværre skuffet.”

”Det er ellers et super sympatisk budskab om, at vi skal give gaver, som vi kan være sammen om. Og jeg forstår indsigten om, at man kan føle sig distanceret fra sine børnebørn.”

”Men jeg savner magien, nostalgien og det uperfekte fra deres tidligere klassikere – alt det der får mig til at føle julen. Alle er kedeligt smukke, deres tøj er alt for pænt og rent, og huset er overdådigt.”

”Musikken er god, men føles også lidt forceret upbeat, og neon tuk-tuk turen gør desværre bare det hele endnu mere kunstigt. “Don’t give up on giving” er til gengæld en dejlig sætning, men filmen forløser desværre ikke dens potentiale.”

”Så jeg håber, at de næste år vender tilbage til deres gamle og mere uperfekte universer, hvor man for alvor mærker julen frem for klodset at minde os om, at vi skal købe gaverne hos helt perfekte John Lewis.”

”John Lewis’ julereklame markerer årstidsskiftet. Den er sammenvævet med britisk kultur, og at bedømme reklamen uden for den kontekst føles irrelevant. Kort sagt er det ikke bare en reklame. Det er et kulturelt artefakt – i år styrket af Dame Kristin Scott Thomas’ kendis-aura.”

”Men når det så er sagt, så svinger filmen så langt ind i det kommercielle, at jeg undrer mig over, om en AI har lavet den. Hvor er mennesket? Hvor er modet? Hvor er den kulturelle resonans?”

”Det handler om en bedstemor, der gerne vil elskes af sine børnebørn, som ikke er imponerede over et gammeldags legetøj. Med rette: Børnene er i skolealderen, og selv min egen tumling er vokset fra sin BRIO pull-along hund.”

”Men moralen i historien? Den eneste måde at imponere dem på er at give et overdådigt rum fyldt med fråseri og overflod, glitter, glimmer og gaver. Af en eller anden grund er den nu magiske talende træhund ikke nok?”

”Hmm. Det føles ikke godt for mig. Og jeg er ellers evigt modtagelig for styrken i en John Lewis-reklame. Indsigten er ganske relevant – vi kan gøre det bedre end at lægge kontanter i kuverter – men kernen i historien synes at være, at kapitalismen vinder.”  

”Specialeffekter og overdreven, næsten påtvunget glæde, drevet af forbrug. Jeg bliver efterladt modløs, ikke hjertevarm.”

“John Lewis flytter sine reklamer længere væk fra de bløde følelser og tættere på butikken. Det er ikke strategisk dumt. Men hvorfor skal den ene udelukke den anden? De sidste to år med Saatchis reklamer beviser, at det modsatte kan være sandt, og gør det meget mere overbevisende.”

”Overordnet har den vel grundingredienserne til en julefilm: Bedstemor, besværlige børn, en magisk træhund, juleindkøb og en ret julet afslutning. Men alt sammen desværre serveret på en ret forventelig måde. “Er den ikke ret lang?” udbrød min kone, der kiggede med over skulderen. Det vil jeg give hende ret i. Lang og forventelig.”

”Indsigten om at være lidt mere fantasifuld i sin gavegivning end kolde kontanter tæller med på plussiden. Musikken kunne helt sikkert også noget.”

”Resten efterlod mig underligt uberørt, og det tænker jeg ikke har været hensigten. Hele shopping-rundturen med den talende GPS-træhund fik mig tættere på produktet, men længere fra at føle noget. Det magiske julerum var ret umagisk.”

”Jeg tænker, at en rigtig stærk John Lewis-film er en, man også kan huske om et par år. Jeg tror måske allerede, jeg har glemt den her om et par dage. Hvis alle 20 års John Lewis-film var en slags Premier League for julefilm, ville den her ligge tæt på nedrykningsstregen.”

Som en ekstra lille ‘julebonus’ bad vi også vores tre paneldeltagere om at pege på, hvilken en af John Lewis’ jule-reklamefilm, der er deres egen personlige favorit.

Og der er et ganske stort bagkatalog at tage af, men det er filmene fra årene 2014, 2015 og 2016 løber med sejren, hvis man spørger Farah Dib, Søren Christensen og Mikkel Elung.

”Jeg længes efter svundne tider, efter simple barndomme fri for AI og teknologiske herrer, og efter John Lewis-reklamerne, der beviste, at man kunne sælge julen uden at få julen til at føles som om, det handlede om at sælge.”

”Monty the Penguin er det perfekte eksempel: Magi, der vækker genklang, fordi den er centreret omkring et barns fantasi og følelsesmæssige intelligens, ikke en AI-shopperagent forklædt som et talende trælegetøj.”

Se filmen her – artiklen fortsætter under billedet.

”Det må blive Buster the Boxer. Dejlig simpel idé, stærk storytelling og kæmpe julestemning. Ræve og hunde, der hopper på trampolin (what’s not to like?). Perfekt opbygning og humoristiske twists undervejs. Musikken understøtter perfekt. Klart i kategorien “Den gad jeg godt at have lavet”.”

”Mine favoritter er dels Monty The Penguin, fordi den er overraskende, ægte, uperfekt og handler om venskab og kærlighed mere end om, at man skal købe julegaver i en butik. Velspillet med fantastisk musik.”

”Men jeg er også vild med Man on the Moon, fordi budskabet er helt klassisk: Kom tættere på dem du holder af. Men det er dramatiseret på en helt absurd fantasifuld måde, som bare går op i en højere enhed med skønne uperfekte skuespillere og dejlig musik.”